清华EMBA名师讲堂:为品牌注入灵魂

　　于春玲

　　清华经管学院

　　市场营销系副教授

　　清华经管EMBA名师

　　主要研究领域:

　　品牌管理、品牌资产价值评估、新兴市场品牌国际化战略

　　清华经管学院市场营销系副教授,博士生导师,清华大学中国企业研究中心研究员。曾在美国麻省理工斯隆管理学院、香港大学商学院和香港嶺南大学商学院任访问学者。主要研究领域为品牌资产创建、战略管理和价值评估。在国内外顶级学术期刊发表多篇品牌主题研究论文。在清华经管学院为EMBA、MBA及高管教育项目讲授《品牌管理》、《营销管理》、《企业决策模拟》等课程。

　　为品牌注入灵魂

　　大家好,我是清华经管学院市场营销系副教授于春玲。今天和大家分享品牌创建中的一个关键话题:品牌核心价值,我称之为品牌灵魂。众所周知,当前中国企业品牌竞争力严重滞后于中国经济总量。以品牌咨询公司Interbrand2016全球100最有价值品牌榜为例,只有2个中国品牌,却有52个美国品牌。究其原因,品牌核心价值的缺失是中国企业品牌建设道路遭遇坎坷的重要原因之一。

　　那么,什么是品牌核心价值呢?品牌核心价值是品牌想为并持续能为顾客创造的最重要价值,包括功能和情感价值,如苹果的创新,三星的时尚,沃尔玛的低价。核心价值是让顾客清晰地识别、信任、喜爱上一个品牌的基石,更是聚焦和整合企业资源及能力的方向标。以李宁品牌为例,其困境很大程度归因于没有及早确立核心价值,在专业和大众市场之间摇摆。这样做的结果是在供小于求、竞争不充分的市场可以获得较大市场份额,但却难以持续,因为没有鲜明核心价值的品牌很难培养出粉丝。对于顾客来说,李宁只是选择之一,却不是唯一选择。当面临耐克、安踏等众多品牌竞争时,很容易失去阵地。因此,企业创建品牌之初,必须深刻洞察目标顾客的现实和潜在需求、依据企业的资源能力发掘创造核心价值,并通过持续整合的营销活动将其沟通和传递给目标顾客。这里需要注意的是,核心价值的“核心”体现于“专注”和“坚守”。一忌多,1-2个方面的价值足矣,二忌变,听到什么新鲜概念就赶紧跟风最不可取。旗帜鲜明,方可攻城略地。

　　下面我们看看企业应该以什么标准选择品牌核心价值。举个例子,在瓶装水市场,农夫山泉以“天然”为核心价值,扭转了后发劣势,培养了忠诚顾客,在激烈竞争的市场中占据了一席之地。设想如果当年农夫山泉追随其他净化水企业,选择“更纯净”作为品牌核心价值,很大概率不会取得今天的业绩。由此,我们可以总结遴选品牌核心价值的两个标准。第一个标准来自顾客视角,核心价值对顾客要有吸引力,重要、独特和可信。“天然”对于注重健康的消费者来说是很重要的,区别于其他先入品牌所诉求的“纯净”,而且,目标顾客认为天然为基础的健康比纯净更好更可信。第二个标准来自企业视角,企业要有持续力维护品牌核心价值。农夫山泉与中国几大天然水源签订长期协议,在水源地建厂,做“大自然的搬运工”,保证了“天然”这一品牌核心价值的可持续性。

　　今天的市场,竞争日益激烈,顾客越来越挑剔。展望未来,企业将长期面临这些挑战,建立品牌是突破困境的必然选择。中国企业应该充分认知品牌核心价值的重要性和遴选标准,才有可能在目标顾客心智中建立起有灵魂的品牌。我们期待在世界经济舞台看到越来越多中国品牌的身影。今天就分享到这里,谢谢大家。