新国大李秀平教授观点：电子化对消费者决策和需求的影响

     李秀平教授现任职于新加坡国立大学商学院市场营销系，并担任中文EMBA课程学术副主任。李秀平教授主要从事消费心理学的研究工作，主要研究方向为服务营销，感官营销，环境对消费行为及消费决策的影响。她所发表的研究成果具有较高的社会影响力，并发表于多个世界顶级期刊，包括《消费行为研究》，《消费心理学》，《心理科学》，《信息系统期刊等》，并被多家知名国际新闻媒体报道，包括NY Time, CNN, CBC (Canada), BBC world, The Telegraph, Wall Street Journal, Science Newsline等。李秀平教授毕业于多伦多大学罗德曼管理学院，并获市场营销博士学位。

　　课程亮点：

　　互联网时代消费（电子商务）从Web1.0到Web3.0的转变

　　虚拟照进现实带来的“新消费”行为

　　虚拟场景和现实场景充分结合下新的营销模式

　　在“元宇宙”的概念下如何获得和管理客户

　　大家好，欢迎大家再次走入师说新语新加坡国立大学EMBA大师讲堂。我是李秀平，新加坡国立大学市场营销系副教授，同时呢，我也是我们新加坡国立大学中文EMBA项目的学术副主任。今天我将分享我在过去30年中一直感兴趣的领域--网络如何影响消费者的决策和需求。我选择了一个相对陌生的词汇--"电子化"，与之对应的是"虚拟"。作为一个从事网络营销研究20多年的学者，我亲身经历了网络改变消费行为的最初和现状。电子商务从一个点发展成一条线，再发展成一个面，最终进入了虚拟世界。现在有一个新的名词--元宇宙"，无论大家是否熟悉，它正在改变我们的生活。

　　在回顾这个演变的过程之上，我自己对网络怎样改变消费者的行为也有一些思考，在这里和大家分享一下。当网络照进我们现实世界的时候，它到底给我们带来了哪些新消费的现象。最后呢，我想跟我们的经营者或者营销工作人员谈一下，在现在这个状态交界的时刻，我们应该做哪些准备，怎么样去更好的面临更多的挑战？

　　这将是今天我和大家分享的三部分内容。

　　科技改变生活，但是作为一个营销人员来讲，科技同时也会对消费者行为带来非常长远的改变。

　　二次工业革命充分发展之后，对消费者的行为或消费心理的影响最大的，就是60年代和70年代在欧美出现的counter culture，就是反主流文化以及它带来的新消费思潮和消费习惯。

　　二次工业革命带来了社会固化，当时有一个词语叫Fordist society，就是福特模式的社会。

　　在当时，充分工业化，大规模生产带来了很多无差别的产品，福特都是黑色的汽车，不管你是谁，我只提供黑色汽车这项选择。无差别的大规模产品带来了无差别的大众消费，也带来了无差别的个人。

　　我们知道每一次新的消费的推动者永远都是年轻人。近几年，中国大陆很多人在讲“躺平”，那么新加坡也出现了年轻人的躺平，但这个词并不是一个新的词。在70年代的美国，大家也在用loosening of self，对我来讲，这是上世纪70年代年轻人的 “躺平” 。

　　但其实，在那段时期，年轻人的诉求或者年轻的消费心理也有一个很大的正面的改变，他们寻求的是真我的过程。

　　就如刚才所提到，在二次工业化工程过程的末端，其实个人是比较压抑的，找不到自我，所以说年轻人的一个诉求就是，要去寻找real me，要去寻找最原始的快乐，寻找自我解放和自我实现。

　　在那段时间，很多从事广告行业的营销人员开始利用马斯洛的自我需求理论理解消费需求，开发通过让大家去自我探索或者自我表达的产品。在这个阶段，出现了很多新消费方式。其实都是年轻人追求自我的一个过程。

　　音乐创作

　　首先从音乐创作来讲，出现了Rap（说唱音乐）作为对主流音乐的一个counter culture，反主流文化的一个方式。

　　宗教方面

　　在宗教方面，也是在那个时期，大家开始去探索或接受东方文化及宗教信仰的一些习俗，瑜伽、慢跑、body massage等开始被大家所接受。

　　绿色环保

　　包括注重绿色和环保，其实也是那时候抬头的。

　　政治方面

　　美国出现的 anti-government （反政府），对掌握权力的政府或者机构不信任也是70年代出现的。

　　用这个时期出现的新消费想给大家引出来，每次科技改变可能是对生产或者说对经济带来的一些影响，我们看不到的其实是长期消费趋势的影响，这也是为什么我们需要去研究，在一个新的技术出来的时候怎么样给消费行为或者消费心理带来长期的影响，然后作为经营者，如何预测市场发展的变化及消费者发展的变化，提前做好布局。

　　互联网带来的消费模式的演变

　　Web 1, Web 2,Web 3这样的叫法也反映了互联网变化的三个阶段，我和大家谈谈，在不同的阶段如何改变了消费者。

　　我非常有幸经历了所有互联网改变消费习惯和营销的三个阶段。

　　互联网的第一个网页是在1991年出现的，给当时很多投资者，包括商家，带来眼前一亮。如果有一个全球都能够触达的地方，就可以减少与消费者的距离。

　　传统营销行业

　　VS

　　互联网时代

　　传统营销行业

　　在传统的营销行业，必须是通过中间商、分销商找到客户，与客户沟通。

　　互联网时代

　　但在互联网时代，把网页建立起来后，客户或消费者可以直接到网页上面去，通过参观网页可以触达在世界各地任何角落的消费者或潜在客户。所以互联网在诞生的时候，每个人都觉得非常振奋。

　　互联网发展

　　1995年

　　亚马逊卖出第一单

　　营销上最成功的一次落地

　　1996年

　　Google在校园里出现，让大家看到了互联网可以带来便捷的交易。

　　1995年

　　Ebay卖出第一单

　　网络就像浩瀚的星河，消费者想找到你，就需要一个哈勃望远镜，Google这种搜索引擎，在我看来，就是天文爱好者里面眼里的哈勃望远镜，它让消费者在浩瀚的星河里面找到你。

　　在90年代，甚至在20新世纪开始的时开开始的时候，互联网的构想、概念是好的，但是因为硬件上的措施，使消费者和企业在网上的交互非常有限。

　　总结来讲，它是一种单向枯燥的交互，给大家带来真实的消费改变是非常有限的。

　　疫情期间，一些利用网络广告的公司年营业额超过了中小型国家的GDP。这当然是因为网络发展迅速，导致数据变得极为丰富。然而，对于很多营销人员来说，他们并非缺乏数据，而是缺乏分析数据的方法，这导致营销管理变得异常复杂。

　　从营销人员的角度来讲

　　第一点，从营销人员的角度来讲，这是量化过程中带来的必然，在过程中只有销售额可以量化，客户满意度很难衡量，它怎么样带来长期的客户满意度的变化，是看不到的。营销人员在面临KPI压力的情况下，会去追逐短期的销量，而轻视企业面对客户的满意度，这有可能会慢慢的失去品牌对长期客户满意度的重视度。

　　从消费者的角度来看

　　从消费者的角度来看，最近这段时间出现了很多有趣的现象，特别是对于年轻人而言。在选择品牌时，“颜值”往往成为一个非常重要的属性，尤其是在快速消费品行业。这主要是因为年轻人习惯于在线上寻找产品信息并做出决定。由于在线上大部分信息都是二维的，因此个人的视觉体验变得非常重要。如果产品的外观能够让他们感到愉悦并产生冲击感，那么这个产品就很有可能被选择。因此，现在产品的设计属性变得越来越重要，对颜值的要求也会越来越高。

　　第二点是话题感。在社交网站上，人们分享的话题往往需要具备话题感，才能吸引更多的关注。在这个过程中，人们通常会寻找一些与众不同的产品进行分享。对于经营人员来说，他们也会受到话题感的影响，从而推出更加新奇特的产品。这种话题感的追求促进了对新奇特产品的需求，也推动了经营人员更好地推出新产品。

　　在新加坡，麦当劳或者可口可乐品牌推新的速度在最近几年快了很多，这也反映了年轻人，面性的市场对新品的需求。

　　求新还有一个好处，在求新的过程中，消费者可能不再去追求知名品牌，而是有可能会尝试感觉不一样的产品。这对中小企业来说也是一个很大的机会。

　　很多快消品品牌已经开始在源宇宙这个概念下布局。例如，可口可乐在OpenSea上发布了一个NFT产品，并与其品牌形象“友谊”相一致地推出了一个NFT分享活动。一些时尚品牌也开始进入数字产品领域，比如巴尔曼在用户购买后可以在虚拟世界中使用NFT，而蒂芙尼则与Punk NFT合作将NFT实物化并以高价销售。耐克也在Roblox上推出数字产品，我自己也在平台上购买了数字鞋。这些新的消费场景和方式反映出营销人员越来越接受和尝试这四种交互方式。

　　当下，营销人员面临着许多挑战。全产业链信息透明已经成为趋势，消费者不仅要求经营过程中透明，还要求公布供应链中的所有信息。在欧美，特别是服装行业，已经形成了这种趋势，并将逐渐影响其他行业。

　　第二个挑战是个人信息监管越来越严格，业者也需要思考如何顺应这种形式，在为用户赋权的同时让他们知道自己的数据如何使用，以更好地做好营销工作。这些是营销人员，尤其是线上营销人员在未来将面临的挑战。

　　还有，就是在北美，线上营销或者网络营销已经形成一个趋势，靠的就是标签。营销人员通过了解消费者的信息，如性别、手机型号等，来推送合适的产品。然而，这种反歧视、反标签的声音会越来越大，撼动整个营销活动。在澳洲和北美，监管已经到了这个程度，营销人员需要准备好反歧视反标签的方面，去思考如何应对这种挑战。

　　另外，我想强调的是，在线上和线下消费中，消费者都是同一个人，但对于年轻人来说，在线上和线下有不同的自我。因此，他们面临的问题是在线上和线下需求是替代还是互补关系。这也是营销人员需要探索的问题。虽然元宇宙的概念还没有最清晰的定义，但无论如何，营销人员都需要适应不断变化的市场环境。

　　经营启示：在元宇宙概念下怎么管理客户

　　那从消费者角度来讲，或者说从营销的角度来讲，大家一定要做好下面几个工作：

　　经营者“智能化”

　　首先，作为一个经营者，需要比数据分析工具更加智能，这里的智能并不是要你拥有比大公司更强大的人工智能工具，而是要让你不要忘记自己对商业和客户的了解。你需要比专家学者更加了解自己面对的客户和市场，这是你必须掌握的基本内功。

　　保持理智

　　第二点的要点是要保持理智。不要盲目跟风，而是要寻找与自己契合的目标。并且要理性分析哪些客户是属于自己的客户，不是所有的客户都适合自己的产品或服务。不要被外界的风向所影响，要保持冷静分析，找到最适合自己的目标客户。无论有多少平台，多少元宇宙出现，都要明确自己想寻找的目标客户是否在这些平台中出现。

　　例如快消品和服装品牌出现在元宇宙上，是因为他们想寻找年轻的目标客户，并与他们互动。但大家也要理智思考，自己的目标客户是否会在元宇宙中出现。如果不是，就不要急着尝试。

　　长情和共赢

　　第三点的关键是长情和共赢。长情是指要注重长期的客户关系，不断与客户互动，共同创造和共同开发。共赢是指要善于利用网络效应，与合作伙伴共同合作，让客户成为代言人，以此建立一个保留客户的堤坝。在这个过程中，需要注重数字处理能力，细致观察客户需求，并善于跨界寻找合作伙伴。这样才能在公域管理中实现共赢。中小企业要特别注重利用网络效应，与其他企业建立良好的合作关系，以实现共同发展。

　　寻找客户池更重要

　　最后我想和大家呈现的是这张图。在网络时代，营销概念会涌现很多新名词或概念，让人感到迷失。然而，许多管理经营概念早已存在，网络只是提供了新的手段。

　　这张图其实早在1957年迪士尼公司就画出来了。在2018年，《纽约时报》报道中提到了这张图，正是我们现在所讲的生态圈。当然，这张图是从公司角度讲述的，着重于引流、顾客和顾客保留，最大化利用吸引的客户和自身价值。然而，在这个过程中，公司可以把观看电视的人引到迪士尼乐园，引到商场购买公主裙，相互之间引流，最终建立起坚固不可摧的客户池，让客户留在生态圈里。

　　在这个网络世界中，这是最好的时代，也是最坏的时代。最好的地方是它给你更多工具来触达消费者，但同时，也会有失去客户的机会。因此，营销最基本的概念仍然是要照顾好自己的客户，了解他们的需求，最大程度地满足他们的需求，并在这个过程中获得利润。从上个世纪六七十年代开始，这个概念就已经存在了，变化的只是满足需求的形式和方法。因此，当思考这些新概念时，不要忘记这一点：你的目标始终是最大程度地满足和满足你的客户需求，无论是什么高科技或新方法。

图文/新加坡国立大学EMBA官方微信