复旦大学EMBA点金录

　　EMBA网讯:今天,我准备给大家分享四点内容:第一,经济增速的变化;第二,人均产出的变化;第三,产出结构的变化;第四,增长动能的变化。这些宏观经济发展趋势又能给我们带来哪些趋势性和结构性的投资机会呢?

　　经济增速放缓

　　慧眼淘金,识别出高增长潜力企业

　　观点A:粗放增长的年代结束了

　　在2017年初的全国两会上,李克强总理作政府工作报告,确定当年国内生产总值（GDP）的预期增长目标是6.5%左右,在实际工作中争取更好的结果。前三个季度的经济增长率都是6.9%,超额完成目标。但是,今后的经济增长率将会落在哪个区间呢?

　　从国际经验看,随着经济总量的不断增加,经济增长速度会不断降低。从中国改革开放以来的宏观数据来看,中国GDP增长率的变化也呈现出此规律。从1978年到2008年的30年间,中国GDP年均增长率高达9.8,远高于同期全球经济平均增速。但是现在来看,支撑中国经济过去30年高速增长的人口红利、国际化红利、政策红利、土地要素红利等效应逐渐降低。所以,中国经济高速增长的时代或将过去。也就是说,粗放增长的年代结束了!

　　在粗放增长的年代,物资短缺,只要融到资金投资办厂,基本上都能够赚钱。如今,许多行业都出现了不同程度的供给过剩,募集资金投资办厂就不一定能赚钱了。中国商业实践进入了精耕细作时代。这个时代的重要特征是,只有资金和胆量是不够的,还需要商业智慧。

　　观点B:股权成为未来资产配置的重要形式

　　在精耕细作时代,股权必然会成为个人或机构资产配置的重要形式。股票投资主要靠短期交易赚取差价,而股权投资则是靠被投公司的持续发展获利。近年来,随着散户股票投资难度加大,股权投资逐渐进入人们的视野。

　　许多人选择高成长性领域,投资一些高潜力企业。在选择投资标的时,需要研究相关产业发展趋势、相关企业的竞争优势和商业模式的独特性,围绕中长期趋势提前布局。不能因大环境不好,而掩盖自己在投资战略布局上的懒惰。其实,往往在宏观经济低迷或者行业萧条的时候,一些新兴企业开始诞生,并在短时间内实现崛起。就像白酒行业,景气指数在历史曾出现多次轮回,但是,白酒行业还存在着,并未消失。不同的是,行业参与者有变化,一些企业消失了,另一些企业取而代之,各领风骚若干年。如果我们有一双慧眼,在行业不景气的时候,把有潜力的企业筛选出来,进行股权投资,那么将来就会获利丰厚。

　　观点C:商业世界正在进入模式竞争时代

　　找出那些真正创造价值的企业,提前布局股权投资。问题是,如何识别出高增长潜力企业?这涉及商业模式评价问题。在当今时代,企业要想持续盈利,除了需要具备卓越的产品质量或卓越的技术水平,还需要设计出有效的商业逻辑。“当今企业之间的竞争,不再是简单的产品竞争,而是商业模式的竞争”。换句话说,企业的成功离不开技术,也离不开商业模式。技术和模式应该是企业这辆两轮马车的两个轮子,缺一不可。商业模式设计对于企业经营不是锦上添花的事,它与技术创新应该同等重要。商业世界正在进入模式竞争时代。接下来的问题是:如何评价商业模式?简单来讲,需要关注以下几个方面:

　　（1）关注价值主张与顾客需求的匹配度

　　价值创新与创造是商业模式设计的出发点。也就是针对目标顾客的需求和困扰,企业借助自身资源禀赋,有时还需要整合外部资源,设计并提供一种有效解决方案（产品或服务）。如果有效地解决了目标顾客的困扰或者满足了他们的需求,就意味着企业为顾客创造了价值,顾客就愿意购买企业所提供的产品和服务,企业也就找到了安身立命的根本。先创造顾客价值,然后才能创造企业价值。千百年的商业史都是如此。这就是商业的本质。

　　【案例1】某白酒企业诞生于白酒厂林立的中国西南地区,而且是在中国白酒市场陷入断崖式下跌时进入市场的。可谓生不逢地,也生不逢时。但是,该企业自成立以来发展迅速,年销量以近100%的速度增长。其根本经验就在于价值创造。大城市25-30岁的年轻人本不是喝白酒的主力军,但是他们初入职场,暂不适应复杂的职场生活;同时初入社会,各方面的压力接踵而至。该公司就以这群年轻人为目标客户,针对其困扰和需求,改造了传统白酒的口味,增加了时尚元素,注入追求简单生活的情怀,使其产品迅速成为街头社交专用酒。

　　（2）审视自有资源禀赋与资源整合能力对价值主张的支撑性

　　商业模式不仅需要考虑企业价值主张与目标客户需求之间的匹配度,还需要考虑企业自身的资源和能力对价值主张的支撑性。也就是需要企业家审视自身所具备的资源与能力是否足够支撑所许诺的价值主张。忽视该问题所导致的创业失败例子也有很多。许多创业者往往会沉醉于自己所设计价值主张的“精妙”和“有效”,却对自身资源能力的支撑性视而不见,最后落个“心比天高,命比纸薄”的结局。

　　当然,目前商业实践进入价值共创时代,许多竞争不再是“你”“我”之间的竞争,而是“你们”与“我们”之间的较量。在此背景下,许多企业非常重视自身商业模式的开放性,纷纷设计相应的机制,构建价值网,有效整合企业内外部资源,共同为顾客提供有效解决方案。

　　【案例2】有创业者曾经推出书籍销售电商业务,许诺1小时内到货,且价格不高于其他电商平台。该价值主张的提供至少需要两项资源能力,一是快递队伍是否强,二是网点布局是否广。对于一个初创企业来讲,短期内拥有或者获取这两项资源能力的难度非常大。当然,该业务也涉及到需求规模的问题,即目前中国到底有多少人迫切需要在1小时内看到书,并愿意为此支付足够高的价格?很快,该企业的经营就陷入困境。

　　（3）设计有效价值分配方案,提高各方积极性

　　既然商业价值往往需要由多个利益相关者一起创造,那么,主导企业应该设计有效价值分配方案,体现“参与约束”和“激励相容”原则,让各利益相关者都能够从你所设计的商业模式中得到好处。“只有这样,你所设计的商业模式才能众人拾柴火焰高”。在价值分配方面,建立在信息不对称甚至欺骗基础上的商业模式是不会长久的。随着博弈次数的增加和新兴技术的普及,不少信息在各利益相关者之间的不对称程度会日益降低。只有那些为顾客、利益相关者和企业自身真切创造价值的商业模式才是可持续的。

　　【案例3】美国一家垃圾回收公司就构建了一个全新的商业模式,让居民、商家和政府都从中受益,自己也赚到了钱,是垃圾处理问题的一个成功案例。具体来讲,政府减少了垃圾收集补贴支出,同时再生银行的业务有助于在全社会范围内建立资源节约利用、环境保护的长效机制;商家获得了顾客（被导流）、良好社会形象以及政府在税收等方面的优惠政策;家庭获得了垃圾销售收入（或积分）并为环保事业做出了贡献。该模式迅速被复制到全美的许多城市。

　　人均产出达到中等收入水平

　　关注享受型和知识型消费

　　观点:人均收入水平的提升呼唤消费升级业务的繁荣

　　2017年4月,由国际货币基金组织发布的2016年人均GDP数据可知,中国的人均GDP已达到了8112美元,全球排名74,中等偏上位置。从全球范围看,一个国家的人均GDP达到中等水平的时候,这个国家的国民开始从生存型和发展型消费过渡到享受型消费和知识型消费。这是从各国宏观经济变迁实践总结出的规律,中国经济变迁趋势也大抵如此。所以大家在资产配置的时候,想一想哪些业务符合该趋势。

　　其实,北上广这些城市的人均GDP早达到这个水平了。近年来,各种提供享受型消费业务的企业曾如雨后春笋般地涌现。以后,知识型消费业务也会变得兴盛。大家知道,过去两三年,消费升级和知识变现业务成为风投关注的重点领域。

　　十九大报告指出,新时代的社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。发展不平衡不充分,已经成为满足人民日益增长的美好生活需要的主要制约因素。在此背景下,股权配置需要关注的是那些进行业务创新,满足顾客美好生活需求的企业。

　　【案例4】享受型消费未必都和奢侈品有关。比如,时尚和个性化是年轻人在选择T恤衫时会特别关注的价值元素。他们往往对T恤衫厂设计的图案不满意。

　　为什么不采取恰当的方式把这些年轻人的想法收集起来呢?于是,美国两个高中生创办了一家企业,短时间内吸引了60万会员。他们多数是初中生、高中生和大学生,有能力也有时间设计T恤图案。公司经常举行图案设计大赛,只要有0.05%的会员提交图案,就能收集到300多种,这么多花样是一家T恤衫厂的设计人员很难想出的。然后,把这些图案在网上让会员点评,排名靠前的就是本次大赛的获胜者。最后,公司就这些获奖图案找T恤衫厂加工。这样生产出来的T恤衫适销对路的概率自然很高。

　　这预示着,顾客主权的年代到来了!过去,设计、评审等都是企业自己内部的事情;现在,企业不得不开放权限,让顾客参与。消费者为什么愿意参与这些事情?因为,达到一定收入水平后,消费者日益看重个性化和“体验”的需求,会将其作为享受型消费活动的一部分。

　　【案例5】近几年,不少知识拥有者借助互联网等新兴技术,为知识焦虑的年轻人提供碎片化学习服务。同时,也有许多AMA（AskMeAnything）问答社区不断出现。知识拥有者在这些平台上摆摊设点,实现知识变现目标。一些知识变现平台甚至会给提问者提供赚钱的机会,比如采取“偷听”付费模式。

　　国内生产总值结构变化

　　布局消费业务与生产型服务业

　　观点A:消费占GDP的比重将随人均GDP水平上升而上升

　　从支出法角度看,GDP由四部分组成,即居民消费、私人投资、政府购买支出和净出口。从国际经验看,发达经济体的居民消费占GDP的比重一般在70%左右。未来几年,中国居民消费占比将持续上升,最终估计达到60%到70%。这预示着中国消费市场潜力巨大。其实,许多企业先知先觉,已经开始布局消费业务,尤其是一些非消费类企业。另一些企业则基于中国消费力外流的现状,开展高品质消费品的进口业务。这些都是很明显的变化,大家在资产配置时,应该提高对此的关注度。

　　【案例6】某跨境电商平台抓住消费率上升趋势,提供了便利的跨境购物业务,近年来扩张就很快。创始人当初发现到境外旅游观光的中国人越来越多,但是在购物时会面临一个痛点:人生地不熟,即不知道到哪儿买物美价廉的高品质商品。为解决这个问题,该平台早期在网站提供购物攻略。后来,会员抱怨平台所提供的攻略种类不够丰富、时效性不强。于是,该平台又开始通过论坛吸引购物达人分享购物笔记。参与交流的其他会员如果感兴趣,就会把产品纳入自己的“心愿单”。

　　该企业拥有一个庞大的商务团队,定期梳理被客户纳入“心愿单”的产品,如果梳理下来觉得到境外直接采购然后销往中国大陆有利可图的话,就会派人前往境外直接采购,采购来的商品以集装箱的形式进入保税区。然后,到货信息被显示在电商平台,对此感兴趣的会员就会下单。收到订单后,该平台就把货物从保税仓分拆,以小包裹的形式入关,同时采取缴纳行邮税等方式增加通关速度。这样,年轻白领足不出境,就能消费到来自世界各地的高品质商品。

　　观点B:服务业尤其是生产性服务业将有巨大的发展空间

　　从生产法角度看,GDP由第一产业、第二产业和第三产业的增加值所构成。其中,第一产业所占比重一般随着人均收入的上升是下降的,第二产业占比则是先升后降,而第三产业占比会不断上升。统计数据表明,我国第三产业占比不断攀升,第三产业在2012年就已经增至46%,2015年增至50%,2016年为51.6%。在第三产业中,服务业是主要成分,包括消费性和生产性服务业。今年上半年,全国服务业生产指数同比就增长了8.3%,高于GDP6.9%的增长率。其中,信息传输、软件信息技术服务、交通运输、仓储、邮政、租赁、商务服务等实现了两位数的增长率。

　　经过近30年的发展,我国经济进入了一个新阶段,许多企业的传统业务都面临着转型升级的压力。为这些企业提供技术升级、市场拓展、管理改进、模式创新等生产性服务,解决它们面临的问题,在中国未来的经济发展中将具有巨大潜力。事实上,各级政府近年来在政策层面特别鼓励这些领域的发展。

　　【案例7】如何开展生产性服务业?美国一家软件公司的转型升级实践可以给我们带来启发。该公司在2005年以每月300美元向医生推广电子病历系统软件。但由于竞争激励,尽管后来降价到每月50美元,业务依旧毫无起色。2009年,为推进医疗改革,美国政府颁布法案,规定诊所医生要在2015年底前使用电子病历系统开写病历,否则将要接受罚款。该公司迅速调整自己的商业模式,决定将病历软件免费许可给医生,同时要求医生同意将系统生成病历的版权让渡给该公司。免费模式使用户数量迅速增加到12万,给该公司带来大量的病历。基于这些病历,该公司进行大数据分析,找出某些病的症状变化趋势、某些药品的临床效果、一些医生的药品选择偏好等信息,卖给制药厂,迅速扭亏为盈,成为全美最大的医患平台。

　　经济增长动能转换

　　股权配置优先考虑新技术企业

　　观点:新时代,新动能

　　改革开放以来,中国经济增长主要靠要素驱动和资本驱动。在高速增长过程中,高投入、高消耗、高排放的特征非常突出,出现了收入差距拉大、社会保障不足、环境污染加剧、负债率攀升、结构失调等威胁经济发展和社会稳定的诸多问题。这种增长模式势必难以为继。所以,李克强总理在2016年两会记者会现场表示,传统动能到一定阶段出现减弱是规律现象,此时需要依赖新动能,来适应产业革命的发展趋势。所以,发展“新经济”促进中国经济转型,需要培育“新动能”。新动能是指通过结构性改革等新举措以及新兴技术创新,来培育经济社会发展的新动力。

　　关于创新,美籍奥地利著名经济学家熊彼特在其《经济发展理论》（TheoryofEconomicDevelopment）中认为,创新是指新的生产函数的建立,也就是企业家对企业要素实行新的组合。熊彼特认为,创新有如下五种形式:新产品生产、新技术或新生产方法应用、新市场开辟、原材料新供应源的发现和掌握、新生产组织方式的实行等。基于这些创新,企业可以实现转型升级,能为客户提供更优质的价值元素,实现从低附加值到高附加值的变迁,或者商业模式（赚钱逻辑）发生了较大变化,比如涉足新领域。

　　在新旧动能转换的背景下,资产配置需要特别关注那些依赖新兴技术实现转型升级的企业。过去20年,大家特别关注的新兴技术主要指互联网,未来的新兴技术包括哪些?人工智能、虚拟现实、工业机器人、工业互联网、3D打印、区块链……

　　【案例8】在10年前,某人借助互联网把线下劳务市场搬到了线上,打破了时间和空间的限制,从而提升了传统劳务市场的效率。之后该企业发展迅速,聚集了1000多万名威客（方案提供者）,两年前更是收到26亿的注资,企业估值超过100亿。目前,该平台成为小企业整合外部资源的重要基础设施,具有广阔的发展前景。

　　嘉宾:

　　-王安宇-

　　复旦大学管理学院管理科学系副教授

　　研究方向:商业模式创新,竞争与合作策略,宏观经济分析。

文/复旦大学EMBA