复旦EMBA教授张骏：定位、中国公司成功进军美国市场的第一要素

　　张骏，博士，复旦大学EMBA教授，研究方向：供应链管理、零售运营、运营/营销交叉研究、服务管理。

　　背景

　　美国总统特朗普在试图推翻奥巴马医保失败后，将施政重点转移到税改方面。虽然美国制度下，任何大的改革都非常困难，但是美国两党都对现有税收制度颇有不满。另外美国两党在新的税收制度上有很多共识，而这些共识也有广泛的选民基础。所以特朗普的税改是有很大可能成功的。

　　新的税收制度中对中国出口企业影响颇深的一个关键条款是边界调节税。简单来说，通过该税美国政府将会对所有进口商品征收大约20%的进口税。一旦这项法案通过，位于中国的代工商和供货商生产成本自动提高，竞争力会下降。虽然根据经济理论美元会相应升值、减轻新税收对中国企业的负面影响，但是由于中国政府担心资本外流，会相应控制人民币对美元的贬值。所以该条款造成损失的大部分将会由中国出口企业承担。

　　在这种大背景下，中国企业走出中国走进美国不仅有利于扩展市场，也可以避免美国边界调节税带来的损失，同时赚取美元升值带来的红利。

　　实际上一些中国企业已经先行一步，开始了进军美国市场的步伐。2016年10月，中国福耀玻璃集团在美国俄亥俄州历经三年投资近五亿人民币将原属通用公司的旧厂房改造成全新的玻璃制造中心为美国汽车公司提供汽车玻璃。特朗普当选美国总统不久，马云就宣布将为美国中小企业提供服务，并创造100万个就业机会。

　　那么中国企业进军美国市场应该注意哪些方面?

　　古语云：“前事不忘，后事之师。”我们不妨先看看美国公司进军中国市场的一些案例，并从中汲取成功的经验和失败的教训。

　　哈根达斯可以说是一个成功进军中国市场的典范。哈根达斯在美国是一个很普通的冰淇淋品牌，其产品通过沃尔玛之类零售店销售，价钱和其它冰淇凌并无差异，顾客眼里它就是一个普通品牌。在中国，哈根达斯则通过装修精美环境优雅的专卖店销售，价钱比市场其它冰淇淋高出很多，消费者却趋之若骛。

　　同样成功进军中国市场的还有星巴克咖啡。和哈根达斯不同，星巴克咖啡在美国应该算是高端品牌。在星巴克创办以前，美国人大多通过Dunkin’Donuts购买咖啡，和Dunkin’Donuts相比，星巴克的环境更好、产品卖的也更贵。有意思的是星巴克店里各种杯子大小的说法也更加“洋气”：它的杯子不分大(large)、中(medium)、小(small), 而是分别用洋名：Grande, Venti, Tall。和哈根达斯同样不同的是，星巴克将其在美国的经营方式照抄照搬到中国，同样取得很大的商业成功。

　　好莱坞大片是另一个在中国取得重大成功的典范：在中国这样一个人均GDP全球排名第80的发展中国家，好莱坞大片在中国的票房和在美国这样一个发达国家持平。实际上，按汇率折算后的票价比，中国的电影票价甚至高于美国相同电影的票价。当然中国的电影院装修更先进，观影体验也超过美国多数影院。

　　市场角逐，有成功者就有失败者。美国公司进军中国市场失败的也大有所在。败的最彻底的可能是电器零售商百思买。百思买通过仓储式销售方式带来的产品多样性、以及价格的低廉很快在本世纪初成为美国最大的电器零售商。2003年百思买携在美国成功的余威开始在中国开店，但是很快不敌中国商家的竞争，于2011彻底退出中国市场。美国最大的零售商沃尔玛虽然没有像百思买一样在中国败得那么惨烈，但也从来没有取得它想要的成功。

　　从上面若干案例我们可以看出，那些在中国成功的美国公司，不论它们在美国本土的定位如何，它们在中国市场走的都是高端路线。

　　为什么定位高端市场就容易在中国取得成功?

　　最根本的原因还是它们满足了中国消费者对美国产品的预期。所有的企业不论所在行业都是为顾客提供服务，而服务的第一宗旨就是满足顾客预期。

　　由于中国长期生活水平相对较低的原因，消费者在某种程度上有着“崇洋症”：美国来的肯定是高大上的。所以我们很容易理解为什么哈根达斯会在中国如此成功，同样的道理，我们也不难理解为什么上海的苹果店是全球销量最高的零售店的原因。另一方面，百思买和沃尔玛所卖产品是很难让中国顾客跟高大上挂钩的，而且它们很难把自己定位于高端市场。

　　当肯德基和麦当劳那些洋快餐刚刚进入中国市场时，并没有刻意定位自己为高大上，但是消费者为它们干净明亮的就餐环境蜂拥而至。虽然所卖食品不是很符合中国口味而且比中国快餐要贵很多，顾客仍然愿意付出，因为它们满足了顾客对美国来食品的预期。随着中国顾客的品味越来越高以及对这些快餐越来越深入的了解，他们不再愿意为这些洋快餐多付钱，因为这些洋快餐不再能够满足他们对舶来品高大上的预期。于是这两家跨国公司纷纷从餐馆具体运营中脱身。

　　所有这些，对中国厂商进军美国市场意味着什么?

　　首先我们要搞清楚美国顾客对中国产品的预期，并确保将自己公司的定位与他们的预期相符、并满足他们的预期。长期以来，中国产品在美国消费者的印象就是便宜。那么中国厂商成功进军美国的第一要素就是立足低端市场，从低端市场开始做起。

　　任何一个厂商初次进入一个崭新的市场都要面对无穷的挑战，但是如果自己的定位正确，就有了长足进步的基础。从低端市场做到高端市场，要爬的坡是很陡的，整个过程是很艰辛的。但这些都是日本以及韩国企业所走过的路，也是中国企业走向世界的必经之路。