品牌成功的价值链路——华南理工大学EMBA第十五期企业实战课堂圆满举行
2023年5月13日晚上，华工EMBA第十五期企业实战课堂——《品牌成功的价值链路》在华南理工大学12号楼107报告厅圆满举行，活动采取线上直播与线下参与同步的方式进行，100多位学员校友及嘉宾热情参与了本次活动。
华工EMBA企业实战课堂系列活动旨在通过邀请知名企业的高层管理人员讲授相关课题，使项目从学院教授和企业实战两个不同的视角，丰富学员的课程收获，提升学以致用的效果。华工EMBA第十五期企业实战课堂，特别邀请到七溪地芳香集团有限公司董事长丁邦清。丁董事长从事品牌整合营销传播22年，长期服务著名的品牌，撰写有国家级规划教材《广告创意》、《广告策划与创意》、《广告创意与表现》、《品牌成功链》、《中国自主品牌白皮书》、《实战互联网+》等。
此次活动，丁董事长结合其多年品牌打造与管理的丰富经验，与我们分享了“品牌成功的价值链路”。
▲丁邦清，中国广告协会学术与教育工作委员会副主任，七溪地芳香集团有限公司董事长，广东省非物质文化遗产促进会副会长，曾任国家广告研究院品牌分院院长、广东省广告集团股份有限公司总裁兼首席策略官。
丁邦清董事长首先以“品牌创建、成长、成功背后的规律”、“变化之中的不变是什么”、“哪些成功的经验是可以复制的？哪些不可以”等问题开场，引发现场听众关于品牌的思考。随后，丁董事长阐述了关于品牌的三个认知：商业的本质是价值的交换、品牌的本质是价值的标识、竞争的表现是品牌的沉浮。接着，丁董事长从营造与链接核心价值、合力营造与链接核心价值、累积合力营造与链接核心价值、累积合力营造与链接核心价值观四个方面，讲述了品牌打造的方法论。
以下为嘉宾分享内容摘要：
一、营造与链接核心价值
1.核心价值才是核能
❏核心价值是一个品牌安身立命之本。
❏没有核心价值，品牌最多是一个知名度很高的商标，很容易被取而代之，而且溢价能力很低。
❏品牌没有核心价值就没有核心竞争力。
2.创造核心价值
❏创造首先是创新，改变资源产出或组合的方式。
3.核心价值聚焦
❏核心价值需要聚焦，体现企业的核心优势，具有独特性、唯一性、排他性等特点。
4.确定核心用户——对谁有价值？
❏核心价值必须是目标用户的需要，而不是自作多情、自我感动、循环论证、结论预设的伪价值。
5.核心价值的营造=核心用户的需要
❏核心价值要与核心用户的需要相吻合才是有效的。
二、合力营造与链接核心价值
1.合力营造与链接核心价值是品牌价值在空间上的打造与互动；
2.品牌打造与运营，本质上是价值链的打造与运营：体现价值、传达价值、体验价值、分享价值、创新价值、升级价值等；
3.品牌的每个环节都不能掉链子，不同环节的价值要一致性地贯穿与链接，形成价值的接力赛。每个触点、每个环节、每个场合、每个界面、每次相逢......都是一次价值体验，甚至是价值重逢。品牌的每个环节（界面、触点、节点）既要是价值的受力点又要是发力点，共同构成与赋能品牌的整个价值链。
三、累积合力营造与链接核心价值
1.累积合力营造与链接核心价值是品牌价值在时间上的打造与互动；
2.品牌价值需要持续优化，在坚持中迭代，日新日进，超越行业与经济周期，累积品牌的整个价值链；
3.设置品牌阶段性的目标与规划，关注产品、内容及活动等如何营造和链接品牌价值。例如爆款产品、持久的经典产品、产品线对品牌核心价值的体现与体验的程度；如何打造好内容以加速品牌价值的传播与二度传播，创造品牌附加值；通过活动提升品牌活跃度与品牌存在感，用累积价值，来链接用户。
四、累积合力营造与链接核心价值观
1.核心价值观是精神的共鸣、共享、共振、共情；
2.品牌打造需要持续合力从各环节（包括内容、线下终端、品牌管理、自系统等等）营造价值观，来链接用户；
3.国际品牌越来越强调品牌的社会形象与社会营销。
丁董事长从事品牌整合营销传播22年，讲座中，丁董事长以水井坊、海天酱油和七溪地三个亲力打造的品牌为例，让现场听众更进一步的理解品牌打造的方法论。
以下为嘉宾分享内容摘要：
水井坊
核心价值：
以水井街酒坊遗址列入“全国十大考古新发现”、“国家重点保护文物单位”这一机会事件，从三个维度——历史现代化（源于历史，绝不囿于过去，而是对接现在）、文化生活化（赋予文化，绝不陷于文弱，而是对接生活）、传统时尚化（传承传统，绝不沉于老化，而是对接时尚），确定了水井坊的核心价值：第一阶段：水井坊，中国白酒第一坊；第二阶段：水井坊，中国高尚生活元素。
价值链：
❏链接产品：包装采用浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法；
❏链接竞争：从社会历史角度，凸显中国高尚生活领导者；
❏链接世界：从国际视野去演绎水井坊中国白酒文化的代表地位；
❏链接终端：通过终端展示和相关物料营造高尚生活氛围；
❏链接公关活动：通过对接文化、对接成就，体现品牌价值高度。
海天酱油
核心价值：
中国调味品几千年来均属于传统低值产品，开门7件事有3件（盐酱醋）是调味品。据不完全统计，上个世纪九十年代，中国登记在册的调味品企业有三千家之多，这还不包括中国社会特有的大量山寨小厂甚至家庭作坊，调味业混乱、包装落后、产品质量良莠不齐、地方企业雄踞一方，全国性品牌则呈现出一片空白。
基于以上背景，核心价值的打造考虑四个策划前提：
❏不全面出击：聚焦相对优势的品类；
❏不走同质化：挖掘差异化的非历史而生活价值；
❏不零敲碎打：从价值观到系统性；
❏不做短期：率先制定中国调味品行业的品牌战略规划。
通过聚焦酱油的生活价值，提出海天酱油的核心价值为：阳光的味道。
价值链：
❏链接标识：商标，标明出现阳光照耀；
❏链接TVC：会跳高的黄豆遇上北回归线的阳光；
❏链接包装：包装展示出阳光四射；
❏链接活动：美味的“阳光城堡”。海天专门为广大消费者、游客精心开发的大型工业旅游项目——娅米的阳光城堡，整个工程历时3年，于2013年5月19日正式对外开放。娅米的阳光城堡——娅米，即英文“yummy”，美味的意思；“阳光城堡”，即是表达海天坚持传统阳光酿晒的酿造酱油工艺，“娅米的阳光城堡”便是海天“美味的阳光城堡”。
❏链接品种：不断推出新的品种，巩固龙头产品优势；链接品类：不断推出新的品类，引领调味品市场。
七溪地
核心价值：
聚焦芳香，传承国粹，顺应国潮，面向世界。
价值链：
1.8平方公里的芳香王国，上亿株500多种野生芳香植物，是遗落人间的香积之国，中国天然芳香植物资源的核心区，被国际调香师誉为“世界上最香的地方”！
2.300多个芳香片区（群落），野生的芳香植物漫山遍野，生生不息，四时不同的芳香月令香调。
3.通过7年寻找、挖掘、收集、整理，恢复了6的古老制香作坊遗址。
4.2018年恢复了古法制香的生产技艺，2020年古法制香、黄杞香茶，双双成为花都区非物质文化遗产。2022年古法制香，升级为广州市非物质文化遗产。
5.在原有数以亿计的野生芳香植物养护的基础上，加大了对道地的、高价值的芳香植物扩繁，形成规模化的特色香料基地，已经扩繁的芳香植物达到500多万株，成为芳香产品原料的核心原产地。
6.2021年获准成立“七溪地香氛科学技术研究院”，从源头开始，专注芳香植物及其成分筛选、提取、转化、应用。
7.开发了国潮香氛、国粹香道等产品。
8.打造天然芳香景区、香膳主题餐厅、芳香民宿等。
主题分享后，丁董事长就学员校友们关注的2B业务如何打造品牌、如何找到品牌价值等问题进行了深入的交流，同学们纷纷表示丁董事长的分享对品牌认知和品牌打造有很大的启示。在同学们热烈的掌声中，华工EMBA第十五期企业实战课堂——《品牌成功的价值链路》活动圆满结束。
