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清华五道口金融EMBA校友:石聚彬

来源:中国EMBA招生信息网     发布时间:2018-02-23
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  农副产品里,还有谁家可以比肩褚时健的褚橙?一个农民,不仅开了2000多家红枣专卖店, 还把卖红枣做到上市,市值更是达到百亿!他就是清华五道口金融EMBA 2017春季班学生、好想你枣业股份有限公司董事长石聚彬,我们一起来分享他的励志故事。

  高考落榜去贩枣

  成万元户后却亏得血本无归

  1961年,石聚彬出生在河南新郑的一个小村子里。石聚彬从小的记忆就一个字,苦!他的家乡,遍地荒丘,没多少产粮,就适合种枣。粮食不够时,石聚彬也和其他人一样,“煮枣喝汤”。

  为了能跃出农门,石聚彬把希望都放在学习上,可1982年高考,他却落榜了。但作为村里第一位高中生, 他不甘心一辈子被困农村,他相信天无绝人之路!村里别的没有,唯独不缺枣,那就卖枣!高考完后,他就从村委会盘下一块枣园,专职卖枣。

  1986年,石聚彬从报纸上看到深圳人爱用红枣煲汤,灵感乍现。仔细研究后,他觉得去深圳贩枣,可行!于是他带上10筐红枣乘火车南下。

  那时的火车慢啊,到了深圳,他的枣很多都不新鲜了。石聚彬干脆来个“买一斤送一斤”,不到一周就卖光了,尝到了点甜头。

  一回生二回熟,第二年石聚彬重返深圳,顺利赚了2万元,成为村里第一个万元户。乡亲们听说此事,全涌进他家,希望他带着大伙致富,还把他选为村长!

  身背全村希望的石聚彬收了20吨大枣,租了5辆大卡车,直奔深圳,但天有不测风云!南下路上,雨水连绵,堵车不断,耽误了三五天才到深圳,枣有一半都发霉,有些直接烂掉。心急火燎的石聚彬趁着晴天把枣拿出来晒,又突如其来场暴雨,让他血本无归!

  这一次,石聚彬亏了5万,连乡亲的面都不敢见,只好摸黑回家。第二天,就辞去村长一职,外出打工。临走撂下一句,“还不上大伙的钱,我永不进村!”

  后来石聚彬去了郑州一家印刷厂,在那一干5年。肯吃苦肯学习,从搬运工一路干到副厂长。舍不得吃舍不得穿,存了8万元。石聚彬回到村子,挨家挨户把欠的钱还上。

  村子里还是那样,遍地是枣没人买,乡亲们一穷二白。村支书问他, “能否带大家再干一次?” 石聚彬二话不说,辞去副厂长,回到村里卖枣!

  依靠创新终成功

  有了上一次的失败,石聚彬意识到不能蛮干。他决心研发有科技含量的高品质枣,否则“一辈子就是个卖枣的角色”。

  石聚彬认为,要想突围,就抓两点,创新和品质!要比别人好,和别人不一样!

  “要是和别人一样,只卖没加工过的红枣,每吨卖1000元,也就能勉强保本。”

  第一次出手,他看准了中国养生市场,推出“鸡心人参枣”。“别人用糖煮枣,我们用人参煮枣。”产品一经投放,3个月不到,销售额就突破30万!

  第二次创新,他推出了“无核枣”。有一次,他听见客户抱怨说吐枣核麻烦,于是他召集全厂技术员开发出了一款去核器,把枣核打出来。那年他拿着两箱样品去了广交会,一炮而红,卖出了10倍于普通枣的高价!不久后,石聚彬就赚到了人生第一个100万。

  “赢者就是变者,变者就是胜者!”

  那石聚彬是如何将小小红枣做到开店上市的呢?

  品质是1

  品牌、营销、广告都是后面的0

  在早期,为了保证枣的质量,石聚彬采取的是“公司+农户”的模式,农户种枣,公司收枣。

  但有的农户为了节约成本和时间,不尽心打理,种出的枣良莠不齐,有些甚至还有农残,这可把他愁坏了。

  石聚彬思来想去,2001年他琢磨出一个新模式:公司+基地+农户。首先,他花巨资建起千亩无公害生产基地,培养优良枣树,再包给农民,还请专家免费培训。

  其次,禁用化学农药,只用生物农药。为此他专门成立了研制配方肥的部门。收枣时,只要农残超标一次,就不再合作。

  枣源有了保证,石聚彬再狠抓工艺!他花1000万从以色列引进一条大枣生产线,每颗枣有5道清洗工序,还要机选两次,人选两次,接着高温臭氧杀菌,前后得经历20道工序才能出厂。

  这也是为什么“好想你”这么贵的原因。 400克包装最低售价就268元!。这是树龄几百年以上的古枣树上结下的肉厚甘甜的“枣博士”系列,算下来每颗枣就是3元6角以上,而古枣树上嫁接新品种结下的肉筋而不腻的“金牌博士”系列,算下来每颗枣就是8元8角以上。而且枣树施用的不是普通的肥料, 而都是经多名高校专家科学配置的绿色有机肥。

  品牌为产品奠定市场

  一般来说,红枣的销售终端应该在超市,但石聚彬觉得,超市里以日用品为主,“除非搞促销,否则走量很慢”。另外,回报率较低,“资金没法回笼,就没钱更新换代新产品。”

  为此石聚彬干了一件前无古人的事:开红枣专卖店!伴随着开店,他又出了个狠招: 把店名取为“好想你”。

  当时周围人都觉得这名字“特俗”“不正经”,但石聚彬倒觉得,以往中国人太含蓄,想你却不好意思说出口。“好想你”这名字能传情达意,是个好名字!所以,他力排众议,决定店名就叫“好想你”!

  结果招牌挂上,“好想你”这名字就自带营销,彻底火了,甚至还出现“好相你”“真想你”“想念你”一堆山寨。

  多元化发展保持企业活力

  石聚彬还从口香糖的形态得到灵感,开发“枣片”。当时专家不看好,说“这不就是果丹皮嘛!”

  但石聚彬别出心裁,把枣片放进烟盒里。一看包装以为是烟,一打开又以为是口香糖,结果一吃居然是枣。等正式投放到市场时,枣片被抢购一空。枣片有西洋参枣片、阿胶枣片、维钙枣片,还有野酸枣味的、草莓味的、薄荷味的、花生味的……

  不仅如此,石聚彬还研制出了枣粉。和速溶咖啡样式一样可以用水随意冲泡,家里熬汤、煲粥最是实用;“好·七”——中国人的餐包,颠覆了中国人饮食革命,倡导木本养生健康理念;“一日食仨枣,红颜永不老”这就是让女性所钟爱的美丽“枣”知道系列,还有各式各样的枣干、蜜饯系列、鸡心枣、金丝枣、无核红枣、枣馍馍、枣酒、枣饮、枣醋、脆枣、香酥焦枣、红枣糕点、红枣酪、煲汤枣……

  小发现创造大效益,一颗普普通通的红枣,竟被石聚彬演绎出令人眼花缭乱的十三大系列、二百七十多个品种。

  如今的“好想你”枣,全国的专卖店有2000多家,仅仅在电商平台上的销售额就轻松过亿!而且还成功上市,成为 “中国枣业第一股” ,市值最高时超过110亿!

  石聚彬也成了名副其实的 “中国红枣教父” ,但他还时常现身枣园,挂嘴边最多的一句是,“我就是一个农民。”

  也有朋友劝他搞房地产和开矿什么的,但他只是随便的回了句:

  “每个人一生只能办成一件事。

  我不求多,就认定了红枣,

  那是我们家乡的根儿,

  也是我这辈子能成事的根儿。”

  我们一起来回顾石聚彬于去年在清华大学五道口金融学院的会议室里,接受金融界《创富记》的采访。那时,他谈到红枣就直接背诵起了民间谚语:“一日食仨枣,青春永不老”,“要想身体好,天天吃红枣”,“熬粥加红枣,赛似灵芝草”,“左手花生右手枣,健康跟着你来跑”。

  靠山吃山,“土特产”红枣脱颖而出

  温县铁棍山药、淮阳黄花菜、灵宝苹果……这些都是河南引以为傲的土特产。石聚彬创业为何会选择红枣?

  这要从他的家乡新郑说起。新郑不仅是中华民族的发源地,更因为一颗8000多年前的碳化枣核被称为中国枣都,种枣的历史悠久,红枣品质优良。

  1981年,高中毕业后的石聚彬开始找谋生出路,20岁的他就尝试将家乡的红枣卖到广东、深圳等地,小生意做得不错,成为当时令人羡慕的万元户,这是他人生的“第一桶金”。

  村里的乡亲们相信石聚彬的能力,1984年石聚彬被村民推选为组长村长。1987年秋天,,带着全村人卖枣创收的希望,石聚彬再次南下广东和深圳,结果因为天气原因,红枣发霉,血本无归。身负外债的他,回乡后辞去村官选择外出打工还债,并暗自发誓:债务不还清,永不踏进小石庄村!

  勤奋吃苦的人总会有更多的机会,事业发展的机遇在1992年再次光顾这个有志气的青年。

  在外打工的石聚彬碰到家乡新郑当时的镇党委书记苏国玉,苏书记说镇上还没有像样的企业,问他能不能回来继续卖红枣。

  土特产的产业化程度较低的重要原因之一是缺乏龙头企业的带动,以及品牌效应。彼时新郑的红枣加工厂普遍规模小、产量低,产业化程度低、知名度低。这也为石聚彬回乡创办企业进行产业化经营提供了发展空间。

  1992年,石聚彬毅然返乡,承包孟庄干鲜果加工厂,并借着中国申办奥运会,将工厂取名“奥星”(意为“奥林匹克之星”,即“好想你”的前身)。凭借着当时对广州地区消费市场的观察研究,他发现当地人喜欢用枣煲汤,回去后就收购了一批鸡心红枣,用人参和枣研发出新产品“鸡心人参枣”,非常受消费者欢迎,当年工厂创利税30万元。

  从此,石聚彬的红枣生意开始迅速发展,他也从普通“枣贩”转变为进行规模化、企业化销售的民营企业主。他说:“因为我的梦想一直都是做红枣生意,所以没有犹豫就决定回来创办企业。只要是关于红枣的事情,我都特别有干劲,喜欢研究新产品。”

  对于“创新”的追求,石聚彬从未放弃。现在的好想你围绕红枣开发出免洗红枣、枣生核、脆片、枣片、蜜饯、枣干、焦枣、脆枣、枣粉、蜂蜜、枣饮料等多个产品系列,200多种单品,申请了近400项专利。

  好产品+好销售+好品牌,促企业上市

  石聚彬首先为企业定下实现千万产值的目标。他解释道:“1992年创业时流行的是万元户,所以我给企业初期定下千万产值的目标。”

  红枣生意比石聚彬预计的更为顺利。他说:“1999年我们开了第一家直营店,到2003年就已经发展至几百家。市场不断扩大,人们需求量也不断增大,公司的销售额在2003年就已经上亿元,年利润超千万已经不是问题。” 随后,公司有了更多直营店,门店规模曾经达到1800多家。

  在企业销售额不断增长的过程中,石聚彬开始打造大枣的品牌知名度。1998年,石聚彬开始启用“好想你”品牌。然而,“好想你”作为品牌名字的过程并不容易。

  他承认:“当时有很多专家并不认可,觉得名字听起来酸溜溜的、感觉不正经。”但是石聚彬却不这么看。他说:“好想你代表着亲情、友情、爱情,中国人的情感表达太含蓄,明明好想你,却从不说出口。要是看望亲戚朋友送上好想你红枣,自然就能传情达意。”于是,他力排众议决定用 “好想你”作为品牌名称。

  随着好想你品牌故事开始流传,石聚彬知道品牌知名度已经在市场上打开,他说,“很多顾客不但是回头客,还拉来了自己的亲戚朋友。”

  企业已经迎来超预期的发展局面:好产品+好销售+好品牌,石聚彬开始思考企业发展更多的可能性。他说:“企业上市是发展到一定阶段水到渠成的事情,一方面企业营收越来越好,另一方面来自政府以及专家对于企业发展前途的肯定和支持让我很有信心。”

  2003年,新疆阿克苏地区领导力邀好想你到当地发展,石聚彬考察后欣然接受。"好想你"从706个红枣种类里选择了最优质的灰枣,经过科技示范种植嫁接到新疆,提升了红枣的质量。石聚彬说:“中国红枣第一博士刘孟军教授在2005年时就预测,三到五年之内红枣行业会有一家上市公司。”

  从此,他开始把企业发展目标设定为登陆A股。

  专业“卖枣”25年,石聚彬在2011年5月20日终于带领“好想你”挤进深圳中小板。而好想你成为了中国枣业第一股。作为中国红枣第一股,好想你的主营业务为从事红枣系列产品的研发、生产和连锁销售,并先后建设了河南新郑、河北沧州、新疆若羌、新疆阿克苏四个生产基地,建立起由种植到销售、观光旅游一体化的全产业经济链条。

  红枣加工业技术门槛较低,会不会担心类似的企业通过模仿抢占市场?石聚彬再次谈到“创新”一词。他说:“我们做农副产品,不能害怕竞争,面对竞争应该更加重视创新,包括原料的创新、配方的创新、生产工艺的创新、机械设备的创新、产品形状的创新、包装形式的创新、包装规格的创新、包装材料的创新、包装色彩的创新等。”

  此外,石聚彬还向金融界网站《创富记》介绍了目前好想你对于食品安全把控的一个细节。他说:“我们有六道工艺清洗红枣,最后一道清洗工艺后的清洗水,可以直接饮用。” 据悉,从2005年好想你就开始按照医药行业的标准做红枣,其参与制定的《免洗红枣》标准也在2009年被国家标准专家审定委员会认定为国家标准。

  好想你将一颗红枣带入到了一个大市场,开启了行业深加工的时代。随着其力量的不断集聚,好想你在带动了一个产业的同时,也带动了几千万枣农脱贫致富,成为产枣区拉动农业、工业、商业、旅游业发展的一支重要力量。

  在红枣行业打拼25年,他总结了好想你企业发展至今最大的优势:形成完善的产业经济链条,从品种选育、标准化种植管理、科学储藏,到产品研发、加工管理、专卖销售、观光旅游,体系已经比较成熟,将红枣加工由农贸市场的分散销售提升为集群化发展的特色产业,更成为拉动多个地区经济快速发展的特色经济。

  石聚彬说:“大家在创业的道路上有很多机会,但创业的目的如果仅仅是为了财富那就不一定能成功。后来明白一个道理,要想有钱,必须先去做事,把事做好,才会有钱。当年其实还有其他更快地挣钱渠道和方式,可是我中途都退出了。红枣是我的生命,是我一辈子成事的根。我总算是做出了一些值得骄傲的事情,一定要坚持,不忘初心。”

  企业发展遇瓶颈,“断腕”求生谋“蝶变”

  2011年好像你上市后股价一路高歌猛进,业绩表现稳定。不过这样的“好景”并没有持续多久。

  据好想你公开数据显示: 2013 年净利润为 0.62 亿元,同比下滑 32.53%;2014 年净利润为 0.53 亿元,同比下降 47%。 2015年,好想你枣业第一次呈现亏损,归属于上市公司股东的净利润为-323万元。这样的业绩表现,让石聚彬忧心忡忡。

  好想你以前走的是高端“专卖店”路线,并随着消费升级异军突起。中央“八项规定”一出台,礼品市场日渐萎缩,业绩成长开始遭遇瓶颈。石聚彬迅速做出反应,“断腕”求生决定关闭部分线下门店。

  石聚彬明白必须做出改变,只有变,才可能通。事实上,内外交困中的石聚彬“被逼”开启转型之路,逐步把休闲化、去核化、电商化确立为公司的新战略。上市后,好想你不但从资本市场中获取了充足的发展资金,还拥有了股份支付等多元化的并购手段,这些都为公司的外延式扩张创造了有利条件。

  2016年8月18日,好想你以9.6亿的高价拿下休闲食品行业巨头百草味的母公司杭州郝姆斯食品有限公司(以下简称“百草味”)100%股权,以期强力拉动在互联网平台的销售。

  按照并购协议,百草味在未来三年内将完成最高30.41亿的销售额,否则将补偿好想你。事实上,这一次并购百草味是石聚彬在好想你转型阵痛中,精心布下的一盘“大棋”。两家极具互补性的公司能否实现快速优势融合。好想你和百草味联姻“门当户对”,互补性强。

  石聚彬豪情再起,好想你重新正式起航。他表示:“好想你以生产型为主,百草味以营销性为主;前者发展供应链,后者发展前端。两者的融合是下一步发展的重点。我们要开创标准健康食养生活,进行双品牌运作,好想你和百草味将围绕着八个字‘健康、时尚、快乐、品质’,做体制型一纵一横战略:纵,就是围绕着红枣深加工纵深发展;横,就是围绕与红枣相关联的药食同源的健康零食来发展。与百草味的联姻,让好想你在2016年迅速扭亏为盈利。”

  据公开资料显示,好想你2016年好想你实现营业收入20.72亿元,比上年同期增长86.14%;归属于上市公司股东的净利润为 3927.24万元,比上年同期增长1314.69%。2017年一季度,好想你总营业收入13亿,比上年同期增长368.34%;净利润为5951.92万元,同比同期增长230.64%。

  回忆起公司谋求转型这几年的经历,石聚彬表示:“想要突破瓶颈,我们必须去学习,适应现在市场的变化。现在我们是上市公司,走向了资本市场,所以我必须去学习产融结合、企业转型等知识。这是以前我不曾接触到的部分,所以来到清华五道口金融EMBA学习。现在老是跑会场,不跑市场,进入学院学习一方面能让我现在浮躁的心冷静下来;另一方面能够接触到更多优秀的企业家,大家可以进行交流。”

  现年56岁的石聚彬谈到企业新的变化十分兴奋,他说:“2017年把企业的营销市场部建立在上海,直接把市场部建立在市场一线。这是我们适应市场做出的变化。”他还表示:“我要继续为祖国健康奋斗50年,河南企业的骄傲双汇集团,它的掌门人万隆老爷子已经78岁,还在一线奋斗,这就是我的榜样!”

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