上海交通大学EMBA:如何通过数据分析提高销售团队绩效

　　阿里的销售创业纪录片《Dream Maker》中这样描述一位销售：“深夜回到出租屋，两毛钱打一壶热水，一半泡脚，一半泡面，是许多销售的生活常态。也有很多销售专门拿公文包挡狗。被抢劫、被驱赶的案例，在每个区域都有。

　　在这样的拼命经历中，逐渐锻造出了阿里名声在外的“销售铁军”。然而，在大数据疯狂、信息爆炸的时代，现在的销售正面临一个极具挑战的市场。

　　2019年7月27日，由上海交通大学安泰经济与管理学院（以下简称“交大安泰”）MBA、EMBA、DBA、高管教育四个部门联合主办的品牌论坛《安泰交响》在安泰楼A301开讲，共探如何通过数据分析提高销售团队绩效之道。

领导致辞

　　刘少轩副院长分享，销售作为组织的产品、服务与价值交付的核心环节，对于组织的赢利能力、市场竞争力与持续发展有着重要的作用。

　　然而随着产品不断丰富、消费者选择更加多元与个性化追求，当代销售面临许多新问题：应该如何合理分配有限销售资源？如何制定科学有效的销售团队激励机制？有哪些销售技巧？这是每个企业都急需思考和解决的问题，也是本次论坛举办的初心。

　　刘少轩副院长希冀，通过联合与协同举办“安泰交响”系列活动，四个部门能够更好地创新融合，与产业践行者共同奏响行业进阶与商学院变革的交响。同时，学院正在积极筹备“行业社群班”，践行“纵横交错、知行合一”的学院战略，以行业研究促商学改革，提升学院的行业贡献度与影响力。

干货分享

　　随后，全球专业服务公司ZS的合伙人，中国科学院大学经济与管理学院客座教授、德克萨斯大学奥斯汀分校管理科学博士罗颂君作为主讲人，进行《基于分析的销售团队战略设计》主题分享。

　　01通过数据分析制定销售策略

　　罗颂君博士表示，销售策略的制定对于一个企业而言是难中之难。销售策略的制定应该聚焦三个方面：谁是我们的客户？我们销售的产品对他们来说为什么最合适？什么样的方式卖给他们最有效？

　　最近几年，随着大数据出现，传统的销售方法显得效率过低。目前，罗博士所在的ZS公司通过数据分析，运用AI和机器学习，来帮助他们的客户决定销售策略，对于销售团队的规模和销售团队资源分配起着重要作用。通过分享在中国医药行业的案例，ZS公司通过对历史数据的分析进而建立销售反应曲线，帮助三家公司获得了显著高于市场的增长。

　　他强调，如果说一个公司想用数据给公司带来价值，并不容易，需要注意三个方面：

　　第一点，你的管理团队一定要相信“数据”可以给你带来效果，最关键还是有没有认识到数据的价值，这样才能得到他们的支持。

　　第二点，公司要投入时间和精力来收集和整理数据，这不是一个月、两个月的过程，可能是更长时间的过程。

　　第三点，公司要建立一个非常强的销售分析团队，这对公司来说意味着产品服务也会有很大的飞跃。

　　02行之有效的激励政策

　　一个公司针对客户经理的销售激励计划如下：当销售达成少于95%，没有奖金。如果达到100%，会有12500块美金。如果达到110%，每年的奖金可以达到5万多美金。这样的奖金计划，看起来是不是十分吸引人？

　　然而，当罗颂君博士团队对计划制定方--《纽约时报》进行调研后，发现事实并非如此：大的团队基本上没有机会赚大钱。小的团队有机会，但是小的团队更有可能连销售目标也达不成。从而让销售人员对奖金政策，产生了“不公平”的质疑。

　　基于数据分析，罗颂君博士把数学概念运用到修改奖金计划中，让无论大团队，还是小团队，都有公平的竞争机会。首先，他将目标奖金从原来的12500，提到了25000，这是第一个非常正面的激励信号。

　　然后，随着奖金计划由不公平变成公平。原来销售认为幸运才可以赚到钱，而现在努力就可以赚钱。随着努力状况普遍往上升，最后的结果是，虽然奖金支出增加了3%，但是营业额增加了15%。

　　03销售界“爱迪生”的销售技巧

　　詹姆斯·里蒂是俄亥俄一家咖啡馆兼酒店的老板。在一次欧洲旅行中，里蒂看到船上的机房里，有一台机器会把螺旋桨轴的每一次旋转自动记录下来。于是他就按照类似的原理，制造出了世上第一台收银机，并于1879年11月4日取得专利。

　　在130年前，在那个缺少网络，也没有风投的时代，1884年，约翰·亨利·帕特森(John Henry Patterson)购买了一家成立不久即将倒闭的收银机企业，并为推广他“没有市场”的收银机，把推销术变成了一门登堂入室的体面工作。

　　他也因此被称为销售界的“爱迪生”，而他的销售方法影响了IBM等一大批美国企业。

　　他的销售方法分为四步：第一步，接触客户，理解需求，理解问题。第二步，给客户提供一个产品方案。第三步，让客户明确看出这个方案真正解决了问题。第四步，客户订单确认。

　　“销售四步法则”有三点意义：

　　首先，一百多年前的人已经意识到，销售并不是找一些很能说的人，就能够卖掉东西。

　　其次，从客户的角度看问题，首先要问客户碰到了什么问题，然后说我们的产品可以帮助解决他们什么问题。

　　最后，所有的事情做了以后，一定要询问客户什么时候可以下订单。如果不问，30%的客户是不会下单的。

　　罗博士的分享也激发了现场听众的积极思考，从“奖金激励的作用”、“奖金激励在企业不同发展阶段、不同属性企业的不同策略”、“中小企业销售团队建立”等多个话题，进行了互动问答。

　　最后罗博士表示：在销售方面，中国企业急需解决战略和激励两大问题。中国企业对销售数据收集还不是太重视，很多关于奖金制度的制定都是基于企业自身的想法。因此，怎么通过数据分析对客户做产品推荐，再决定销售团队的架构和资源分配，这块在中国的需求是最大的。

　　1个半小时的时间，因为罗博士的精彩分享而时光飞逝。刘少轩副院长结束寄语，希望现场听众通过今天的学习，可以将理论融入实践，在自己行业中、工作中，设计和实施出更有效的进驻市场方案，提升客户覆盖战略、销售队伍设计和管理，从而提高销售组织的有效性。

文/上海交通大学EMBA