长江商学院EMBA30期3班第9期“相约星期三”结束

　　EMBA网讯：为加深同学间的相互了解，提倡同学间的相互学习，30期3班组织了“相约星期三”栏目，每周三邀请一位同学在班级微信群分享。

　　第9期嘉宾是30期3班同学远洋传媒创始人李卫国，分享主题是“关于广告传播在未来市场的价值体现”。

　　2017年全球媒体广告市场投放预算依旧稳定高速扩大，自2011年起，全球广告市场稳步发展，增速保持在4%～5%之间，预计一直到2018年广告市场都将保持这样的增幅。

　　根据群邑的全球媒体与营销预测半年报预测，2017年全球广告支出预计为5520亿美元(增幅4.3%)，加上其它营销服务，全球营销服务支出总额预计将首次突破1万亿美元。

　　中国市场进一步高速增长，跃居世界第二大广告市场。此外，根据Warc监测的全球12个关键市场(总和占全球比重超过三分之二)数据，2016全球广告费用增长了5.2%，2017年其中8个国家增幅将放缓，总体增幅达到3.6%左右。

　　投放媒体形式随着消费习惯被互联网的影响而逐渐变化。观察主流媒体，与2016年实现期望涨幅15.4%一样，2017年互联网数字媒体投放预计会再度实现两位数的增长。全球电视广告收入2017年减少1.9%左右，印刷出版业收入也会进一步萎缩。据分析，未来2～3年还会按照这个走势变化。

　　- 广告发展三阶段 -

　　广告发展初期——广而告之阶段，就是通过广告公司主导把产品声音放大，让更多的人知道。只想达到这样一个单纯的目的。目的是让更多的人知道产品或者品牌，媒体形式的局限只能广撒网广覆盖。覆盖的人群中各色各样的人都有，对于品牌传播有一定的好处，但是对于以销售为目的的传播，效果往往不是很理想。命中率相对较低;

　　广告发展现在——随着互联网的发展，客户同样可以直接将产品信息传递出去;而广告公司貌似变成了客户的支持者或着说工具。随着移动互联网的发展，产品信息到达消费者的速度，已经不存在差距，传播变得较为混乱，广告公司依靠自己的专业和对消费者的长期研究，提出了“精准传播”的概念，满足客户的需求。很快得到市场的认可。效果也是显而易见;

　　广告发展的未来——“精准传播”将进一步升级为“定制传播”。随着移动互联的发展，消费者接受信息的渠道越来越个性化他们的习惯决定着接受信息的方式和时间，消费者对于信息的接受由被迫接受转变为主动吸收，传播过程的核心变成了消费者。广告信息的传播变成消费者自主选择。广告公司以大数据为基础的消费者性格习惯的研究分析的“消费者模型”将起到关键的营销作用。消费者模型做的越客观，效果会越好。

　　- 市场价值体现 -

　　通常企业都经常遇到一种情况。现在行业内广告公司很多，他们功能和强项都不相同，怎么样才能找到合适自己的、能够解决自己企业问题的广告公司呢?一般来说广告公司大致可以划分为一下几种：

　　资源型广告公司(媒体资源)：通过对媒体资源的分析整合，能够提供更为科学和更高性价比的市场回报;媒体的多样化必定成就优势不同的媒体资源型广告公司，企业应该根据自身的传播需求，研究消费者对象，去确定具有企业需求媒体资源优势的广告公司，才能够达到企业想要的市场回报。

　　创意型广告公司：更好的创意、视觉吸引消费者，增加受众的记忆度，保证良好的传播效果;

　　策略型广告公司：洞悉市场变化的前瞻性，往往能够将新产品定位于未来，达到良好的品牌行业引领效果，这样的广告公司对于品牌的塑造往往有很大优势;

　　营销型广告公司：以大数据为基础，对消费者兴趣、行为了如指掌，往往能够达到精准的营销效果;对于销售业绩方面，有较为明显的帮助。

　　公关型广告公司：擅长于公共关系的处理，如借势宣传(热门事件)、危机公关处理等;

　　线下活动广告公司：专门配合线上的传播做消费者实际体验的执行活动;

　　除此之外，每种类型的广告公司还会根据对行业的了解程度，更加细分，达到对服务行业市场的钻研程度。

　　在专业和行业里，对市场的研究越彻底，广告公司在未来市场里体现的价值就越高。

　　- 未来广告传播的价值体现 -

　　1、专注于各种媒体的分析研究，善于将各种不同媒体根据消费者特点区进行优化组合传播。

　　局限于本身的媒体资源优势还不够，随着资源信息的透明，广告公司必须研究每类媒体的自身特点和受众消费者的行为特点，在有限的传播预算中，作出更为合理和精准的媒体组合方案，提高信息传递的深度、广度、准度。这也是媒体资源型广告公司的价值所在。

　　相同的预算，在不同的媒体投放组合投放中，得到的市场回报差距，就是广告公司在未来市场的价值体现之一。

　　2、专注于缔造品牌的价值。

　　在未来的市场里，产品的品质差距逐渐变小，成本差距也会变小，而销售价格的差距主要源自品牌价值。专业的广告公司通过对品牌的知名度、美誉度、信赖度的塑造和维护，将普通消费者按照：看见-认识-了解-使用-喜欢-推荐-崇拜，的引导步骤，变为品牌的忠实受众，从而实现品牌的虚拟价值。

　　这个无形的价值就是广告行业在未来市场上的品牌价值体现。

　　3、广告行业根据自己对消费和了解结合专业特长建立的超级“消费者模型”价值连城。

　　在未来的市场里，大数据的积累和分析是广告传播的重要依据，对于数据分析的科学性就变成广告公司的专业核心价值。在相同的大数据中，不同的广告公司分析建立的“消费者模型”用于广告传播中，在市场里达到的回报大不相同，越专业、越客观、越了解市场的“模型”，在市场中得到的价值就越高。

　　这就是在未来市场由“精准传播”转向“定制传播”中，广告公司的价值所在。

　　4、广告行业注重将消费者的精神干预提前到消费行为之前。

　　对市场的研究其实就是对消费者的研究，在消费者还没有产生消费需求之前，就进行引导、干预，对于占据行业市场份额和树立品牌形象有着重大的意义，而广告公司对消费者的研究，从来没有断过，也更知道如何引导和精神干才能奏效。这就是专业的广告公司在未来市场前瞻性的价值所在。

　　5、广告行业的集团化并购，实现对客户的“链条式”各环节联动驱动传播服务。

　　放眼全球大的广告集团，都不断的在根据市场发展需要，寻找目标并购，在子公司中实现专业细分，优势互补的公司，从而集合自身的专业资源和集团性的客户资源，更全面的为客户提供市场传播各个环节对应服务，以保证实现更高的市场份额和市场价值。放眼全球的Omnicom、WPP、IPG等大型广告集团，它们下面所有子公司都是全世界传播领域各个环节最专业的精英广告公司，将他们集合起来，扩大整个广告行业里自身优势和影响力。

　　文/长江商学院