当前位置:EMBA > 厦门大学管理学院 > 师资队伍 > 正文

厦门大学EMBA教授周宏骐:内容商业的发展模式创新

来源:中国EMBA招生信息网     发布时间:2017-04-20
收藏 分享 评论(0)

  周宏骐:新加坡国立大学(NUS)/香港科技大学(HKUST)商学院市场营销系兼任副教授,厦门大学EMBA《营销战略与管理》主讲教授之一。拥有跨国企业22年高层管理经验,曾任职世界500强企业,包括惠普科技、新加坡电信、通用汽车/德尔福汽车系统。曾获惠普科技2005年杰出贡献奖。

  周宏骐想跟大家聊一个热门话题,就是内容商业的发展和模式创新。

  首先谈谈不变的商业的本质。飞利浦·科特勒教授曾经跟我说,生意的本质是创造价值。这个时代最大的改变, 是科技的改变创造了新价值。

  传统的理解上, 价值创造是为客户创造价值,它包含四种价值;

  1. 首先是新产品、新服务, 与新体验,甚至是一种满足需求方式的创造价值。

  2. 其次, 商业模式这各学科兴起了以后,我们研究交易與交換的價值,

  3. 再者, 品牌价值若不巨大,客户购后使用上是没有面子的。

  4. 最后,价值交付是客戶的终极收获。今天的讲座之后会谈, 新科技的来临,让我们为客户多创造了一种价值,这种价值是历史上没有的。

  我们看看现在到底有些什么变化。我们在过去的十多年里经历了三个革命,第一个革命是2004年的社交革命,第二个革命是2007年的移动革命,但最大的一个革命是2012年在中国的这个土地上开始出现了移动社交革命,尤其是中国的微信社交。这里面有什么问题呢?十多年前提到上网,除了谷歌和百度之外,可能当时就在想做点电商,那个时代是中心化分发的时代,内容组要不断地花钱买SEO和SEM。但是曾几何时这个事变了,以众多的自媒体为主,现在随着微信的小程序出来之后,这个非中心分发会经由一种更大力量的方式,这是我们看到的革命,这个革命对我们有什么帮助,或者说改变了什么呢?

  第一个革命是移动的智能终端,第二个是大数据,第三个是云计算。这三样东西我们都非常熟,但是第四件东西我们不是很熟,很多人不把它当成科技,这个东西就是社交的媒介,它开始变成了一个社群化的社会和一个内容化的社会。因为技术的改变,打破了很多的边界,这是过去20年到30年以第二屏幕为主的稳定期已经宣告破产了,而且未来的商业模式还在不断创新当中。

  今天我们在移动社交上帐号非常多,新媒体大家每天也在上,比如秒拍、喜马拉雅、好奇心日报等等,这些东西让我们都变成了自媒体,我一直在抗拒成为一个自媒体,但是现在抗拒不了了,我跟魏老师很快也会变成一个自媒体。

  我想跟各位拆解两个部分,我们两年前花了很大的力量在探讨社群商业,只不过今天中国的社区商业做得很多,社群商业做得不多。原来没有的移动社交需求,现在变成了一种新的生活方式,尤其是社群商业,变成了一种跟客户的主流业务活动。这个社群商业把我们从过去的B2C转变成了C2B的时代,跳过了社群,所有的商业都在往它靠近的力量上转变。

  人有了社群以后不可能没有内容的,没有内容怎么来转发呢?所以以人为核心的移动社交,我们现在产生了两种最重要的内容,一个是专业的内容,我们叫PGC,一个是用户产生内容的UGC,它已经成为社交和传播的价值核心。同时出现了一大批有大有小的内容创业,有的很大,有的很小。不管你是不是曾经考虑过内容,你的未来都要好好地思考一下,你如果在传播的过程里,你个人是个自媒体,你公司未来会有一个新媒体中心,你的内容策略是什么。我们等下用案例来跟大家讲。

  移动互联网内容商业时代的来临,我们把过去很多不能交易的东西挖掘了它的商业价值,让它能交易,同时为它设计了一种交易方式。举个例子,这个交易的设计和交易的方式,我很喜欢举分答的例子。我不知道各位有没有上这个APP,这上面汇聚了2万个专家,有一位知名研究房地產的教授,他在分答上面回答一个问题收人民币1000块钱。你要问他一个问题的时候,你只能用60个字写出来,但是他回答你的问题的时候不能写出来,他要用60秒的音频回答你。很多人看了这个东西之后就觉得很有趣,说这个问题问得很好,教授又是个房地产学术大咖,大家就愿意去听,偷听一次一块钱。你可以想象得到,如果有1万个人都听了,原来问问题的这个人是不是受到了奖励?他不但没赔钱,他还倒赚了3500块钱,因为每一个偷听的人付的钱中10%给平台,45%是返给问问题的这个人,45%的钱是给这个大咖教授。在这个时代里面,我们设计商业模式,我们把过去不能交易的问答变成在一个移动终端上可以交易的东西。同时我们设计了一种新的交易方式,这种交易方式让多方都得利,而且它有一定的共享经济的味道。这就是我们刚刚讲的东西,移动互联网在这个时代里面内容已经变成了一个大家愿意交易的东西。

  再举个例子来讲,我们几位教授最近要上线“原点学习社”。今天,教授在学校都是有任务的,至少一个月要教十多天书,我们准备把EMBA課程录成音视频。以后教授在課堂上授課時間可以降低,大部分的时间都在企業做调研,每个月找来的案例都是新的案例。另外,如果大家都听完了我们过去所录的8到10门活着的的EMBA课,然后我们又上线一个案例分析,每次两个教授“围剿”一个企业家,大家很开心地谈一些商业的智慧,把这些想法打包起来,变成一个可以交易的东西,而且设计一种交易方式,这就是我们讲的内容创业的可爱的地方。

  大家看到现在宝瓶还做出了可以管理传播的方式,如果企业家买了以后,你回去以后就可以知道你最重视的10个部下有没有读,回去以后读了多久,在哪儿读的,几点读的。宝瓶现在做得非常好,而且背后的引擎越做越精良。

  再比如说罗辑思维,它的交易方式也很有意思。这些都是以前没有交易过的东西,一个趋势的报告会竟然可以变成跨年的晚会,而且可以卖20年的票,这是过去没有过的商业。

  我很佩服“一条”的创始人,他本来是《外滩画报》的总经理,《外滩画报》一年半以前結束了,新時代,大家找到了一种新的阅读方式。一条的创始人說,他是转型不转行,他把过去《外滩画报》在线下的杂志搬到线上。

  一条是没有导演的,他把过去拍高清照片的攝影師变成了导演,从内容创作转成了电商。他的目标人群是谁呢?是比85后、90后年齡大一格的人,他相信我们未来在中产阶级消费升级的趋势之下,大家会愿意买更好的东西,而且他认为会欣赏优质的产品,他要成为他们的引导者,同时他嫁接了各个国家的高人設計的好產品,变成一个平台阵地,大概3000万的目标客户,而且他做的视频和文字很精炼,这就是我们谈到的短视频内容创业的一个很好的典范。而且他坚持做高格调,他现在打造了一个设计师产品的电商品牌。

  她给人的感觉很职业、很中性。

  她的盈利点,广告占70%,电商大概占30%左右。未来的商业进一步扩展最可怕的是什么呢?她做了两个新品类,她说这个品类做下去一定不会太久的,她策劃了一个“八卦能手贱小熊”,另外给一个45岁左右的女性策劃了一个“一看就没我贵”,就看谁狠,看谁贵。这是她做的一些内容创业。

  这个时代从跟用户打交道的交易结构来讲,我们认为它多了一个交互价值,这个交互价值就像我刚刚说的,我们要设计这种交互的交易的方式。

  我们再来聊聊网红经济,给大家看看这个东西,这个V影视很厉害,它里面有100位网红,你可以上去看看,它的微博有2500万粉丝,它把微博视频化,不断孵化出新的垂直IP大号。而且关注人的个性、情怀和价值观,最重要的是它的表现形式很好,它還是一个生态型的商业。

  这家公司內部有文化传播公司,公关公司、电商公司和影视公司。它的文化公司就是发现网红(段子手),创造一些内容。然后他是公关公司,找B端的客户,给他们策划广告。然后影视公司是专门给他们拍微视频的,电商公司就是打造自己的品牌,获取线上的流量。这是他们前不久做的一个“壹杯”的节目,这个是介绍关于制作喝的东西,现在在网上这种内容还是比较少的,这个视频比较特别,我给大家看一下。

  我们可以看到,这个网红的内容+视频+直播+消费的商业价值,它已经开始在发酵当中,像刚刚这样的微博大号,大概一个月可以聚集180万粉丝,而且转化率都是比较强的。还有一点,它不粗俗,可是很有会心一笑的幽默感的感觉,这就是35岁上下的人喜欢看的东西。

  现在淘宝也开始做网红内容+视频+消费。

  我们再看震惊文化,他是专门搞搞笑的视频,是一个PGC的偏动画的短视频,它的微博有1.2亿用户,微信沉淀了700万自分自发的用户,全微信公众号排第9名。而且他的网感也是非常强的,他不是一个非常粗俗的东西,他现在开始做了很多的网红的IP。大家可以回去上网看看,这是泛娱乐化的IP内容经济,跟我们刚刚讲的又不太一样了。

  最后我想跟各位说IP孵化,这可能跟在座的各行各业是有密切关系的,我举这个例子跟各位说,这个商业逻辑是这样的。东北有一个房地产项目,位置很偏,于是策划了这样一个事情,它是一个陌生的新区,跟当地的居民也没什么感情互动,而且给人感觉是一个屌丝社区,他们锁定的目标人群是瞄准有3到5岁儿童的家庭,年轻人组建的新生家庭。它创作了一个新主角,就是这批人,这批人是有虚拟文化主角的感觉,有典型的当地人画像。这个IP有本土化的形象,容易得到认同感,把这个做出来以后放在电影院投放,大家以为是一个要上映的动漫电影。它之后通过一组凸显育儿焦虑的动画片,让大家产生好感。这是一个房地产开发商,这样子的IP运作,它未来也可以为化妆品和各行各业做这样的东西,这是现在最红火的,应该讲是过去这一年半大家热议的东西。最终它通过各种衍生品,线上线下和人际关系传播,让企业和所有的用户都形成了比较强的黏性,这种IP的设计是目前很流行的东西。

  我们今天讲了音频的内容商业模式,短视频的商业模式,短视频电商的商业模式,短视频+网红+电商的商业模式,我们还谈到了大IP怎么样跟公司的销售连接的商业模式,这通通都是内容创业。

  我们之前看二更,可能大家平常在看的时候,要用一个这样的观感来看,它有一个生态系统,它对应的用户有一个生态系统,一条跟它的用户是同样的生态系统,所有人来分析这个新兴的产业,你该做什么布局和动作的时候,要到最上面这层来,看到这个产业有什么样的变化,你针对这个部分能够做一点调整。你是不是能够在最上面这一层看到它的内容产业里面到底有多少不同的内容产业,对大部分的企业来讲有没有嫁接這些內容創業的机会。我坚信泛娱乐的未来是对各行各业,包括To B、工业产品都是有嫁接机会的。

  移动社交的时代,内容商业不止是阅读价值,更是一个营销传播价值。另外,今天很多的新媒体中心,它最痛苦的一件事情不是内容本身好不好的问题,是标题党选得好不好的问题,没有好的标题是没法传播的,同时一个有效的分发矩阵也是非常重要的。我们与客户生态交流中,从营销模式,现在变成了营销模式和传播模式二合一。

文章标签:
更多>> 相关文章