北大EMBA教授张影：电商之战，谁赢？谁伤？

　　张影，光华管理学院营销战略及行为科学教授，博士生导师。张影教授于芝加哥大学获MBA以及博士学位，研究兴趣包括市场营销战略,品牌管理及消费者行为等。

　　张影：电商之战，谁赢？谁伤？

　　一年一度的“双十一”已经成为电商促销必争之地，今年先有京东实名举报阿里，又有苏宁向京东挑起“海报战”，电商之争你方唱罢我登场且愈演愈烈。对此，光华管理学院教授张影认为，目前的电商竞争是在市场发展历程中必不可少，但也是相当初级、没有效率的竞争。为消费者争取利益，还有很多种有效方法。以下观点摘编自张影教授央视《新闻1+1》采访：

　　京东举报有依据，但是种无效竞争

　　京东举报阿里的立足点是国家工商总局发布的规定，规定里明确说明了商家平台不能够强迫商家做二选一，这是部门法规，所以京东的举报是有依据的。但是阿里到底多大程度上违法了，是反垄断法和反不正当竞争法，我们需要另行讨论。

　　市场经济是依法行事，为什么在有法的情况下，还要依规去做事?这个是个很有意义的现象。实际上，反垄断法、反不正当竞争法是在没有电子商务存在的背景下形成的，把早期的法律放到今天的电子商务这一环境，能不能直接搬进来?在什么程度上我们可以界定是限制了竞争、违反了公平?是需要法律界人士进一步做阐述和理解的。

　　如果在市场经济的背景下，可不可以去寻找一个政府机构去作为调停的第三方?以市场的方式去理解是不可以的。其实，法律的确立和规章制度的发布所经历的程序完全不一样，所以规章制度的效用和法律的效用也是完全不一样的。

　　电商平台要求商家“二选一”，这个行为可以从两个层面上进行分析。如果从法律的角度来说，是不是构成了限制竞争，其实是需要用反垄断法和反不正当竞争法进行考量，两部法律是在没有电子商务，没有现在新商业环境下制定的。把它直接搬过来，简单给一个“是”或“不是”的答案，是不合适的;从道德上来说，如果说你作为市场领导者这么做，是不是非常有道德的做法，这是可以给出一个相对比较明显的答案的。从某种意义上说，阿里是在打“擦边球”。

　　京东试图通过举报行为来为消费者争取更多利益，我认为是无效的方法。因为在市场中，为消费者争取更多的利益，是用的更多差异化，或者用更有效的经营方式降低消费者的成本。而不是简简单单通过举报的方式去解决问题。举报其实解决不了问题，如果有明显的法律纠纷或者违法行为，我们认为是可以用法律来解决的。但是试图通过某个部门的规章或者通过举报，收到的效果是非常有限的。

　　电商竞争要脱离初级阶段，有很多事情可做

　　这种竞争的方式到最后谁会获益，其实很难说。在竞争的过程中，如果是某一家做到了一家独大，或者过程中某一家形成了垄断，长期来说对消费者肯定是不利的。从这个角度来说，商家间更多的竞争长期来说对消费者是受益的。这样的争执是在市场的发展中必不可少但也是相当初级、相当没有效率的一种竞争。从价格上竞争，而不是在服务上或者从消费者其它的实惠角度上进行竞争，实际上是一种相当低级的竞争。当然，这也是在电子商务发展中必经的阶段。我们希望众多的电商平台能更快的到这个阶段，能够更进入到从给消费者提供价值的阶段来进行竞争。

　　消费者把东西拿回家的环节，其实包含了很多的过程：挑选、支付、运送、安全、售后服务等等。在这过程中，平台或者商家能够做的事情是非常多的，除了价格之外，我们可以在很多方面做文章。如果仅仅停留在更低价，而不能把其它事情做好的话，我认为这种竞争是无效的。

　　在今年双十一之前，双方大手笔办晚会争夺消费者，这是种非常初级，简单粗暴的竞争方式。如果“双十一”能够更多放在为消费者提供有效价值上，长期来说，消费者会更感激这种竞争，而不是简简单单的造声势，图个热闹。

　　在完全竞争的市场中，渠道其实是越多越好的。我们不能简简单单的计算电商的数量，而是希望在这过程中能有更多专业化电商的出现，以及在电商平台上能够提供更多差异化的服务，才能造成百花齐放，产生真正的竞争，产生能让消费者获得实惠的竞争。

　　我想提醒大家的是，竞争不是仅仅产生在电商之间，也产生在电商和线下实体店之间。对消费者来说，和十年前相比，获得的实惠肯定是增加了。至于下一步该怎么走，我们应该更多的强调商务间的差异化，比如线下实体店如何用他们的方法提供更多的服务，也能够参与到竞争中来，分一杯羹。

　　希望在这过程中把眼光仅仅从价格上移开。价格是购物中非常重要的因素，但它绝不是唯一的因素，随着人民生活水平的提高，我们更多的会把眼光放在怎么更好的满足个人需要上来。所以，我们希望对消费者来说，除了看价格，也要看其它的东西。对于商家来说，希望把眼光从价格延展到其它方面。