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北大EMBA教授张影:电商之战,谁赢?谁伤?

来源:中国EMBA招生信息网     发布时间:2016-12-22
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  张影,光华管理学院营销战略及行为科学教授,博士生导师。张影教授于芝加哥大学获MBA以及博士学位,研究兴趣包括市场营销战略,品牌管理及消费者行为等。

  张影:电商之战,谁赢?谁伤?

  一年一度的“双十一”已经成为电商促销必争之地,今年先有京东实名举报阿里,又有苏宁向京东挑起“海报战”,电商之争你方唱罢我登场且愈演愈烈。对此,光华管理学院教授张影认为,目前的电商竞争是在市场发展历程中必不可少,但也是相当初级、没有效率的竞争。为消费者争取利益,还有很多种有效方法。以下观点摘编自张影教授央视《新闻1+1》采访:

  京东举报有依据,但是种无效竞争

  京东举报阿里的立足点是国家工商总局发布的规定,规定里明确说明了商家平台不能够强迫商家做二选一,这是部门法规,所以京东的举报是有依据的。但是阿里到底多大程度上违法了,是反垄断法和反不正当竞争法,我们需要另行讨论。

  市场经济是依法行事,为什么在有法的情况下,还要依规去做事?这个是个很有意义的现象。实际上,反垄断法、反不正当竞争法是在没有电子商务存在的背景下形成的,把早期的法律放到今天的电子商务这一环境,能不能直接搬进来?在什么程度上我们可以界定是限制了竞争、违反了公平?是需要法律界人士进一步做阐述和理解的。

  如果在市场经济的背景下,可不可以去寻找一个政府机构去作为调停的第三方?以市场的方式去理解是不可以的。其实,法律的确立和规章制度的发布所经历的程序完全不一样,所以规章制度的效用和法律的效用也是完全不一样的。

  电商平台要求商家“二选一”,这个行为可以从两个层面上进行分析。如果从法律的角度来说,是不是构成了限制竞争,其实是需要用反垄断法和反不正当竞争法进行考量,两部法律是在没有电子商务,没有现在新商业环境下制定的。把它直接搬过来,简单给一个“是”或“不是”的答案,是不合适的;从道德上来说,如果说你作为市场领导者这么做,是不是非常有道德的做法,这是可以给出一个相对比较明显的答案的。从某种意义上说,阿里是在打“擦边球”。

  京东试图通过举报行为来为消费者争取更多利益,我认为是无效的方法。因为在市场中,为消费者争取更多的利益,是用的更多差异化,或者用更有效的经营方式降低消费者的成本。而不是简简单单通过举报的方式去解决问题。举报其实解决不了问题,如果有明显的法律纠纷或者违法行为,我们认为是可以用法律来解决的。但是试图通过某个部门的规章或者通过举报,收到的效果是非常有限的。

  电商竞争要脱离初级阶段,有很多事情可做

  这种竞争的方式到最后谁会获益,其实很难说。在竞争的过程中,如果是某一家做到了一家独大,或者过程中某一家形成了垄断,长期来说对消费者肯定是不利的。从这个角度来说,商家间更多的竞争长期来说对消费者是受益的。这样的争执是在市场的发展中必不可少但也是相当初级、相当没有效率的一种竞争。从价格上竞争,而不是在服务上或者从消费者其它的实惠角度上进行竞争,实际上是一种相当低级的竞争。当然,这也是在电子商务发展中必经的阶段。我们希望众多的电商平台能更快的到这个阶段,能够更进入到从给消费者提供价值的阶段来进行竞争。

  消费者把东西拿回家的环节,其实包含了很多的过程:挑选、支付、运送、安全、售后服务等等。在这过程中,平台或者商家能够做的事情是非常多的,除了价格之外,我们可以在很多方面做文章。如果仅仅停留在更低价,而不能把其它事情做好的话,我认为这种竞争是无效的。

  在今年双十一之前,双方大手笔办晚会争夺消费者,这是种非常初级,简单粗暴的竞争方式。如果“双十一”能够更多放在为消费者提供有效价值上,长期来说,消费者会更感激这种竞争,而不是简简单单的造声势,图个热闹。

  在完全竞争的市场中,渠道其实是越多越好的。我们不能简简单单的计算电商的数量,而是希望在这过程中能有更多专业化电商的出现,以及在电商平台上能够提供更多差异化的服务,才能造成百花齐放,产生真正的竞争,产生能让消费者获得实惠的竞争。

  我想提醒大家的是,竞争不是仅仅产生在电商之间,也产生在电商和线下实体店之间。对消费者来说,和十年前相比,获得的实惠肯定是增加了。至于下一步该怎么走,我们应该更多的强调商务间的差异化,比如线下实体店如何用他们的方法提供更多的服务,也能够参与到竞争中来,分一杯羹。

  希望在这过程中把眼光仅仅从价格上移开。价格是购物中非常重要的因素,但它绝不是唯一的因素,随着人民生活水平的提高,我们更多的会把眼光放在怎么更好的满足个人需要上来。所以,我们希望对消费者来说,除了看价格,也要看其它的东西。对于商家来说,希望把眼光从价格延展到其它方面。

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