长江商学院陈歆磊：中国零售业何去何从

　　陈歆磊教授现为长江商学院市场营销学教授及品牌研究中心主任。加入长江商学院之前，曾任加拿大英属哥伦比亚大学尚德商学院(Sauder School of Business, University of British Columbia)市场营销系副教授及Finning Junior 讲席教授。他在1994年获清华大学学士学位，2005年获美国明尼苏达大学商学院博士学位。

　　陈歆磊教授对产业经济学、消费者选择与营销策略等领域有很深的造诣。他的研究方向集中在定价、营销渠道及广告促销，同时也是娱乐产业及社会网络方面的专家。陈歆磊教授曾在国际一流学术刊物 Journal of Marketing Research和 Marketing Science上发表多篇文章。他是美国营销科学学会Sheth基金会2004年度博士联合会会员，并获得美国营销科学学会2009年度青年学者奖(MSI 2009 Young Scholar)。

　　陈歆磊教授对国内外市场营销的理论与实践颇为熟悉，并拥有丰富的教学与咨询经验。他曾在中国对外经济技术合作总公司及ABB中国有限公司任项目经理。他主要讲授MBA、研究生和博士生课程，包括“营销战略”及“价格策略”，以及EMBA和企业培训等课程。

主要研究领域：

　　新产业组织实证、学习模式、消费者选择与公司战略结构模型(定价、广告与推广)、渠道选择、娱乐产业(电影、视频游戏)、社交网络等

学术成就：

　　1. MSI 2009 Young Scholar

　　2. AMA-Sheth Foundation Doctoral Consortium Fellow, 2004.

　　3. Carlson School of Management Dissertation Award, University of Minnesota,      2003-2004.

　　4. INFORMS Marketing Science Doctoral Consortium Fellow 2003

　　5. Albert J, Haring Symposium Representative, Indiana University, March 2003.

　　6. Carlson School of Management Graduate Fellowship, University of Minnesota,    1999- 2003.

　　陈歆磊观点：中国零售业何去何从

　　对今天的中国来说，寻找经济转型的突破口，寻找经济权力的新霸主，零售业应该当仁不让。在中国向世界最大经济体迈进的过程中，探讨美国零售业对中国的借鉴和启发，这一话题极具时代意义。

　　履新几周之后，沃尔玛CEO、47岁的董明伦(Doug Mc Millon)向高管们布置了一项家庭作业：读《一网打尽》(The Everything Store)——一本关于亚马逊创始人杰夫·贝索斯的传记。

　　去年，沃尔玛以近5000亿美元的营业额高居《财富》世界500强榜首。对一家开创了今天的零售时代的企业来说，新任CEO的要求多少有点令人费解。巧合的是，这本书披露，贝索斯本人在一步步创建亚马逊的过程中，也曾研究过沃尔玛，并将沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的信条：快速行动和不断试错，当成自己的行动准则。

　　按照麦肯锡的分析，以现在的增速测算，2015年亚马逊将以1000亿美元的营业额跻身全球第6大零售商。如果预言成真，这意味着剔除美元通胀因素，沃尔玛用了34年才达到1000亿美元的营业额，而成立于1995年的亚马逊仅用了20年。

　　对于零售业来说，沃尔玛是一座无法逾越的高山，其营业额占到了美国零售额的近十分之一。从2002到2014年的12年间，沃尔玛先后9次荣登《财富》世界500强榜首。2002年，沃尔玛第一次以2198亿美元的营业额摘得《财富》世界500强桂冠，这是商业历史上第一次一家服务类公司拔得头筹。这并不是偶然，而是不可阻挡的趋势。可以说，以沃尔玛营业额第一次超过埃克森美孚、超过通用汽车为标志，零售业第一次从制造业手中接过美国经济增长的头把交椅，美国经济由此完成了一次结构型转型。根据美国商务部的资料，美国零售业的年销售额近5万亿美元，占经济总量的1/3。其他发达国家的年零售额也有数万亿美元之巨。

　　零售业正在经历一场脱胎换骨的改造。一方面零售额达到前所未有的水平，另一方面，传统零售商也面临诸多挑战，其中之一，便是在应对互联网的崛起时显得措手不及。2014年，美国在线零售额有望历史性地超过3000亿美元，手机购物将占到电子购物总金额的13%，这也是有史以来的最高水平。与此同时，一家来自中国的公司阿里巴巴创造了迄今为止全球IPO融资额的最高纪录，其平台上完成的商品成交总额超过亚马逊和eBay之和，高达1.68万亿元。

　　20多年前，管理学大师彼得·德鲁克就指出：“发达国家经济的权力正在迅速地从制造商转移到分销商和零售商。”对今天的中国来说，寻找经济转型的突破口，寻找经济权力的新霸主，零售业应该当仁不让。在中国向世界最大经济体迈进的过程中，探讨美国零售业对中国的借鉴和启发，这一话题极具时代意义。

　　零售业正在步入一个全新的时代。无缝体验、全渠道销售、交叉营销，这些近期被美国零售界人士频频挂在嘴边的词汇让人感受到零售业跳动的脉搏。从某种意义上说，没有一个行业，中国企业与美国企业在如此短的时间里如此势均力敌;没有一个行业，像零售业这样利薄如纸却又高度竞争。

　　同美国传统零售商相比，面对横扫一切的电商的冲击，中国传统零售商显得更加步履蹒跚、更加力不从心。身处生死攸关的十字路口，中国零售业急需行动的勇气和正面迎击对手的胆识。但是，先天不足的缺陷和政府监管的滞后，是制约中国传统零售商突出重围的两大因素。