新国大“新语新知”线上分享会第三期 | “羊毛出在猪身上”——移动广告的发展与实践

　　随着信息通讯技术的发展，全球移动互联网用户数量不断上升，移动广告行业的生态也发生着巨大的变化。我们熟知的社交平台FACEBOOK，2019年第四季度总营收为210亿美元，其中广告收入高达207亿美元。

　　移动广告已经成为了移动互联网商业模式中的重要组成部分。那么，移动广告行业有哪些特点？作为企业主，又如何通过品牌宣传与广告植入来获取用户呢？

　　5月14号，“新语新知”线上分享会，我们邀请了EMBA27班两位学员，来自汇量科技的高级副总裁奚原和Gemsjoy Game创始人蒋钰，通过理论、实践相结合的方式，为大家揭开广告行业的神秘面纱。

移动互联网广告的优势

　　近十年来，我们看到的趋势是用户所关注的媒体类型在不断演进，广告费用投入跟随媒体所获得的关注度在不断变化。

　　十年间，传统媒体如纸媒和电台媒体甚至电视媒体所受的用户关注度和广告费用占比都在不断下降，而反观互联网，尤其是移动互联网获的关注度和广告费用获得大幅增长。

▲用户花费在媒体上的时间与媒体上的广告支出，长期趋势一致

　　1、技术和数据驱动

　　随着营销越来越精细化，移动广告营销开始依靠数据驱动。云计算通过综合大量的用户行为数据、关系数据、位置数据等，用于描绘人群画像、用户行为分析、定向广告投放等营销决策，从而进一步提升广告投放的精准度和匹配性。

　　2、效果的可衡量性

　　互联网广告的一个重要属性，就是效果的可衡量性，从营销到销售，可以形成闭环。我们可以把它分为：效果广告和品牌广告。比如，对电商来说，能转化为实际销量就是效果。对游戏或者App移动应用来说，下载、注册或激活就是效果。

　　3、媒体的多样化和广告形式的泛化

　　不断变化的媒介形态带来了更多广告形式的创新。搜索、门户、工具、游戏和电商都成了广告媒体，而在移动互联网时代下，广告形式也被泛化，广告与受众的接触形式更加灵活。

　　4、地理位置的精准化

　　地理位置的精准化得益于GPS、蜂窝网定位的技术发展。用户可以允许系统对自己所在位置进行定位，并给出具体的个人需求，后台再根据地理位置信息来提供相对应的广告信息与商家介绍，以供用户进行选择。

移动广告的售卖方式

　　那么移动广告通过怎样的方式来售卖呢？

　　❍ CPT：按照独占时间结算。适用于大品牌广告主的纯品牌广告，包段知名媒体的优质广告位，做曝光。

　　❍ CPM：按照千次展示结算。适用于纯品牌广告，广告主不强求甚至没有设置下一步购买跳转。

　　❍ CPC：按照点击结算。适用于大多数效果类广告，点击率的估计由广告平台完成，点击价值估计由需求方完成，并通过点击出价的方式向市场通知自己的估价。

　　❍ CPA/CPS：按照销售订单数、转化数量来结算。广告主按照最终效果付费，规避了转化风险。广告平台除了估计点击率还要对点击价值做出估计。

如何通过手机游戏获取用户

　　据一项调查显示，用户平均每天花在移动屏幕上的时间超过4个小时，其中12%是在玩游戏，而全球移动游戏玩家的数量已多达数十亿，在移动游戏产业壮大的同时，它和移动广告互为助推器。

　　Gemsjoy Game创始人，国大EMBA27班学员蒋钰告诉我们，游戏公司通常首选可精确衡量投放效果的线上效果类投放来获取用户。但由于效果类广告成本逐年高企，手游公司也逐步在尝试和拓展新的推广模式，比如内容营销、KOL及社交口碑营销、品牌公关推广及线下活动等方式进行推广。

　　随着游戏行业的不断发展，如今的游戏已不再单纯注重游戏玩法本身，而是通过精美完善的剧情、丰富的角色设定、电影感的美术和动画效果，加强受众的代入感，并为游戏的软性社交口碑传播储备丰富的内容。比如，通过把游戏里的内容做成视频、漫画、表情包等不同形式，观众在不知不觉中感受乐趣，由此进入游戏的世界。

▲食品品牌联动

　　与网红餐厅、玩具品牌等合作实现品牌推广也是当下非常流行的公关联动方式。通过品牌之间的合作互动，达到核心圈层以外的用户人群，进一步扩大受众范围。

　　当积累了一定玩家用户的情况下，他们还会组织展会、电竞比赛、户外展示等线下活动来增加用户粘性。

　　结语：

　　虽然广告行业仍面临诸如广告作弊、数据割裂等挑战，但流入移动广告领域的资金正在迅速增长。激励视频、AR广告等广告技术的迭代也为行业注入新的发展动力，对于利用广告来提升收入的移动应用平台而言，未来仍值得期待。

图文/新加坡国立大学EMBA官方微信