周鸿祎:为什么说商业模式不是盈利模式?

　　【EMBA商业人物】相信有很多正在创业的读者都被人追问过这个问题——你的商业模式是什么?对于这个问题我们经历了从满怀信心到自我怀疑再到避而不答的过程,因为根本找不到解题的方法。

　　直到有一天,想到早前周鸿祎先生写的一篇有关商业模式的文章,于是翻出来再次细读,这才有了一种被点醒的感觉。虽然自己在网上也看过不少有关分析商业模式的文章,但唯有这篇文章含金量最高。如果你对商业模式感到困惑,相信这篇文章会让你忍不住细读三遍。

　　商业模式之一:产品模式

　　我参加过不少创业大赛,也见过很多充满激情的创业者,有些创业者一上来就讲自己的商业模式,一讲商业模式就是未来三年能盈利多少钱。

　　其实,这样来讲商业模式的创业者对什么是商业模式都还没有搞清楚,以为商业模式就是盈利模式。他们不知道一个商业模式的核心是产品,本质是通过产品为用户创造价值。

　　那到底该如何理解商业模式?

　　实际上商业模式不是盈利模式,它至少包含了四个方面:产品模式、用户模式、推广模式,最后才是盈利模式。一句话,商业模式是你能提供一个什么样的产品,给什么样的用户创造什么样的价值,在创造用户价值的过程中,用什么样的方法获得商业价值。下面我们来具体讲讲商业模式所包含的这四个方面:

　　第一个方面:产品模式,也就是你提供了一个什么样的产品。我认为真正能在互联网里做大的公司,都是产品驱动型的公司。所有的商业模式都要建立在产品模式的基础之上,没有了对产品和用户的思考,公司是不可能做大的,这样的公司注定也走不了多远。

　　所以,创业者在回答商业模式的时候,首先要从产品模式上去思考问题:

　　你提供的产品是什么?

　　能为用户创造什么样的价值?

　　你的产品解决了哪一类用户的什么问题?

　　你的产品能不能把贵的变成便宜的,甚至是免费的?

　　能不能把复杂的变成简单的?

　　商业模式之二:用户模式

　　第二个方面:用户模式,就是你一定要找到对你的产品需求最强烈的目标用户。如果你说自己的产品是普世的产品,是放之四海而皆准的产品,这就说明你没有认真思考过。

　　举个例子,YY是一款语音聊天工具,刚起步的时候瞄准的是游戏工会。这些人要玩游戏,要对战,要手忙脚乱地操作键盘和鼠标,就没有时间打字。而且,游戏对战中的沟通不是一对一聊天,是多对多的团队协作。因此,YY就开发出这种语音聊天工具帮助这些游戏工会的人,这些人其实是对产品感受最强、需求最强的一批用户。

　　另外一个例子是UC手机浏览器。最初UC浏览器是一个WAP浏览器,那个时候手机流量很贵,网速慢且资费高,对于使用WAP方式上网的用户来说,流量是他们心中的痛。

　　UC浏览器主要针对这部分人,不仅解决这些人的上网浏览问题,而且解决上网的流量节省问题。这是UC浏览器长期主打的诉求,而且由此建立了口碑,是一个很好的用户模式的案例。

　　商业模式之三:推广模式

　　第三个方面:推广模式,就是你找到怎样的方式能够到达你的目标用户群。在中国永远不要相信“酒香不怕巷子深”,即使产品做得再好,如果只靠自然的口碑,只要还没接触到大多数目标用户,就有可能先被互联网巨头盯上。人家一模仿一捆绑,你多年的心血就算白费了。

　　然而,很多人一提到推广就想到要花钱,但花很多钱的推广未必是好的做法。如果你的产品好,但就是没有钱去推广,这个时候你可能反而会逼着自己想出很多方法,实际上很多公司在推广模式上的创新都是被逼出来的。

　　反观一旦有了融资,公司往往会直接砸钱做推广,这个时候哪怕是随便找一个人来做市场总监,只要给他足够多的钱,他也能想到拿钱去刷地铁、刷公交、刷路牌广告,也能在市场上砸出几个泡出来。但我认为这不叫推广模式,真正的推广模式是要根据你的用户群,根据你的产品,去设计相应的推广方法。

　　砸钱式推广往往会给人造成错误的判断,让人产生错觉,以为“一推就灵”,从而不再研究用户需求,不再重视产品的体验,其实这是最危险的。

　　判断是不是真正的推广,最简单的标准是把推广资源一撤,不再砸钱,看产品的用户量是不是往下掉。如果用户量一下子掉下来了,这说明推广无效,产品肯定存在问题。这个时候如果不立即对产品进行调整,你和团队将面临非常大的挑战。

　　真正的推广是对产品的不断完善和提升。在推广的过程中,你要研究市场,和目标用户打交道,了解用户真正的需求,了解用户使用产品时遇到的困惑和问题,然后再反馈到产品上进行改进,由此不断帮助产品调整和完善。

　　这样,即使推广没有达到理想的结果,但是通过推广,你发现了产品的问题,你了解到真正的用户需求,你发现了新的用户群,这些收获远比单纯的产品安装量要有价值得多。

　　商业模式之四:盈利模式

　　第四个方面:盈利模式。其实,商业计划书里的盈利模式基本是不靠谱的,如果一个创业公司真正能做起来,最后你会发现公司的盈利模式往往与之前商业计划书的设计大相径庭。

　　在公司的发展过程中,盈利模式往往需要不断调整,有时候真的也是依靠运气。比如,Google的两个天才创始人做搜索引擎,好几年找不到赚钱的方法,只能是给雅虎这类的门户网站提供搜索技术服务来赚点糊口的钱。

　　这个时候,天上掉下来Overture这个大馅饼。Overture是什么?它是搜索引擎付费点击模式的鼻祖,Overture专门为广告客户提供付费点击服务。如果把Google看作是媒体,那么Overture就是精细化广告代理公司。

　　随后,雅虎收购了Overture,整合入雅虎搜索中,Google的AdWords（捕手志注:Google的关键词竞价广告称为AdWords）借鉴了Overture的付费点击模式,形成了搜索引擎的商业模式。

　　提起Overture,我有时候就会想,全世界所有的搜索引擎都使用它创造的付费点击广告模式,但Overture自己却无法成长为规模性的公司,最后落入被收购的命运。

　　后来我总结原因,虽然Overture创造的付费点击模式,确实为广告客户创造了商业价值,但作为寄生于搜索引擎的企业,Overture却并没有为用户创造价值。反而是Google将搜索引擎的用户价值和Overture的付费点击模式完美地结合在了一起。所以,在互联网里,志向远大的创业者,他一定得知道商业模式的本质到底是什么。

　　免费模式

　　当你理解了商业模式以后,你就可能比较好理解我之前说的免费是商业模式而非盈利模式。

　　过去商人的本质就是低买高卖,而互联网最激动人心的地方在于你花了很多钱提供了一种免费的商业模式,免费给很多人用,最后你还能因此获得巨额的财富。你挣到钱的同时,又可以不伤害客户。这种模式在传统的商业世界中是无法解释的。

　　正如我前面所说的,商业模式是一个复合的模式,包括公司做什么产品、定位什么样的用户、用什么市场推广的手法,而盈利模式只是它其中的一个环节。

　　但当你展开免费模式的时候,你应该回答清楚以下几个问题:

　　你究竟拿什么免费?

　　这个东西会不会成为一个基础服务?

　　通过免费能不能得到用户?

　　在拿到用户和免费的基础上,有没有机会做出新的增值服务?

　　增值服务的用户愿意付费吗?

　　如果你能回答清楚这些问题,免费就是一个好的商业模式。当然你也不要因为只是盈利模式暂时不清晰,就去否定它整个的商业模式。

　　传统行业可以在一个小地域划分出一块市场,再把它守住。但互联网从一个网站到另一个网站,只需鼠标一点。所以如果在互联网上不成规模,想守住一小块市场份额根本不可能,要么大成,要么死掉。

　　所以互联网上有一个现象:很多企业盈利模式特别明确,却由于过早挣钱,反而不能做大。比如像马化腾,当初也没想清楚商业模式,当他拥有了几亿用户以后,很多东西就豁然开朗了。

　　在免费模式的推动过程中,难免会有所误伤,触动一些传统的利益。但在碰撞的过程中,你慢慢会明白什么模式应该全免费,什么模式应该半免费,什么模式其实没有必要免费。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　文/周鸿祎博客