凡客陈年:从估值30亿美元到负债十几亿,凭一件衬衫重回电商圈

　　【EMBA创业故事】他是我国涉足电子商务的代表性人物,是"我为自己代言"的鼻祖,更是个文艺青年。他的公司高峰期曾经估值30亿美元,拥有1.8万名员工;最低潮的时候拥有19亿库存,员工减到180人,负债几十亿;如今站在风口浪尖,也依然坚信美好的明天,他就是:凡客诚品的创始人陈年。

　　1969年4月,陈年出生在山西闻喜丰乐庄,那是一个不到1000人的小村庄。不过,就在陈年出生后25天,父亲去了武汉,母亲不辞而别,他19岁之前都未曾再见到过母亲。

　　剩下的日子就剩陈年和奶奶相依为命,没有奶吃,奶奶就卖掉自己的首饰换来一只羊,煮羊奶给他喝。对陈年来说,奶奶就是他的全部。

　　直到1983年,14岁的陈年才离开奶奶去大连。而彼时的父亲已经拥有了自己的新家庭,陈年只好一个人住在父亲安排的军队大院。寂寞之下,陈年疯狂做几何题,"总是假想着自己是阿基米德的传人!"这样的生活持续了3年。直到有一天,陈年突然把数学书全部扔进了垃圾桶,他开始疯狂地迷上了顾城、北岛、海子,还有柯云路、李泽厚。陈年觉得数理化无聊透顶,于是开始酝酿出逃。

　　1986年10月8日,陈年偷偷买了回山西的火车票,半个月以后,他成了闻喜一所中学的英语老师。可是,日子没过多久,学校要评职称,陈年却没有学历。

　　没辙,陈年只好再回大连,重新上学参加高考。1988年,他考上了大连一所经济学院,不过才念了两年,陈年就坚持不住了,最后索性退学闯北京。

　　到了北京后,陈年在桥洞下睡了半个多月,每天就吃半袋方便面,最后实在饿得不行了,只好给奶奶写信求援。一个月后,陈年收到了奶奶卖掉粮食换来的100块钱。

　　拿着这100块,陈年在圆明园附近租了一间小平房,由于没有找到固定工作,他就靠隔三差五写散文赚点稿费来交房租。

　　直到4年后的1994年,《北京青年报》向他约稿,陈年每天以笔名"惊鸿一瞥"发一篇稿子,才算每月有了3000元的生活费。

　　那段时间,陈年一边读穆旦、罗素的书,一边洋洋洒洒书写情感。文笔越好越流畅,找他约稿的杂志社也越来越多,后来陈年索性创办了"席殊好书"俱乐部,并担任《好书》的第一任主编,变成了一个不折不扣的文人。

　　1998年,陈年自己创办了一个《书评周刊》。也是在这一年,他认识了比他小8个月的雷军。彼时的雷军是金山软件的总经理,一个是作家,一个是技术员,就这么莫名其妙的走到了一起。

　　闲暇之余,两人经常一起出去喝酒。两年后的2000年,金山和联想共同投资组建了卓越网,急缺人手,于是雷军找到陈年"有没有兴趣加入?"陈年觉得雷军靠谱,二话没说就答应了。当年5月,卓越网正式上线,陈年担任图书事业部总监,一头扎进了一窍不通的电子商务。

　　在卓越网,陈年以前混社会的情商起了作用,准确地说叫做"营销大师灵魂附体".他能让老狼的新专辑一天之内销售一空,也能把《钱钟书全集》卖到断货,《大话西游》一月的销售量达到了一万多本,550元的《丁丁历险记》能在一天之内卖出5000套。

　　雷军问他秘诀是什么?陈年蹦出两个字"直觉".短短半年时间,卓越网注册会员飙到了65万人。2002-2004年间,卓越网成了电商圈里当之无愧的带头大哥。

　　然而就在2004年,亚马逊杀入中国,淘宝网开始崭露头角,电商圈一夜之间变了天。当年8月,亚马逊以7500万美元的价格收购卓越网,雷军彻底告别了电商。

　　一年后,陈年也离开了亚马逊"管制"下的卓越网,他受不了自己一手养大的孩子被彻底"格式化",陈年挥一挥衣袖"老子不干了".

　　咽不下恶气的陈年自掏腰包创办了一个虚拟交易网站——我有网。这一次,陈年一改卓越网的模式,把"我有网"打造成一个没有任何实物配送的虚拟物品交易市场,玩家可以在网站上直接购买虚拟产品或者服务。

　　不过,"我有网"运营不过1年,就遭遇到了游戏开发商和运营商的双重打压,"暴雪抵制!"、"九城封杀!"陈年很理智,他告诉自己"不能再做下去!"于是陈年就从大众的视野中消失了。

　　干什么去了?陈年闭关了8个月,他在中关村的一间平房里,写了一本叫《归去来》的小说。

　　陈年反思了自己的小半生,陌生的父母,温暖的奶奶,从《书评周刊》到"卓越网"再到"我有网",陈年越总结越觉得"自己的人生还差那么点意思"。

　　于是2007年,陈年又回来了。这一次他不是卖书、也不是做虚拟网站,而是卖衬衫。

　　为什么是衬衫呢?因为2006年,一家叫批批吉的服装公司没有工厂,没有门店,完全依托互联网,以超低的销售成本向业界发起进攻,搞出了后来名声大噪的PPG模式。

　　2007年10月,凡客诚品正式上线,38岁的陈年又杀回了电商圈。

　　最初的凡客诚品只是一家专注卖衬衫等男士服装的电子商务网站。在仔细摸索了PPG模式后,陈年将所有的产品都交给代工厂生产,销售的主要渠道放在互联网和电话上"尽可能降低成本"。

　　为提高知名度,陈年亲自策划了一个营销活动"同时向1000家大型公司高管免费赠送凡客男装衬衫".一个月不到,网上到处都是""凡客衬衫体验"的帖子。此后,凡客每天的订单就达到了2万,彻底把PPG干趴下,凡客火了。

　　随后,陈年连打三场硬仗,让凡客彻底爆发。

　　第一把硬仗是宣扬"人民时尚"。据说陈年的这个灵感来自一个保洁。当时他下班回家,看见正在楼梯间做清扫的阿姨,随口问了一句,"阿姨,今年夏天您会花多少钱买T恤啊?""30以下的。"随后,陈年推出了29元印花T恤,当然是卖到脱销。

　　凡客的另一个革命性产品就是年轻人最爱的帆布鞋。陈年的小侄女是帆布鞋的忠实粉丝,一双帆布鞋能穿5年,穿了洗、洗了穿,陈年大为触动,觉得可以试试。

　　果不其然,第一批货做了5万双,上线第一天就卖掉了一半。"人民时尚"的口号一下子把凡客推向了快时尚的轨道上。

　　第二场硬仗就是细节战。一方面凡客以百元以下的价格吸引500多万消费者,另一方面陈年深知都市人"嫌贫爱富"的虚荣心理,所以凡客的衬衫从来不会在口袋等明显的地方出现商标,以消除消费者的心理尴尬。

　　对于网站上出现的投诉,陈年会逐一阅读。2008年4月,陈年收到了一位消费者的投诉"送货太晚,服务质量差".

　　陈年马上对送货流程进行了修改,"1000公里之内2天送到",同时在凡客网站首页刊登了向这位消费者的道歉信[创业网:www.cYone.com.cn/]。消息一经发布,短时间获粉无数。通过此事,陈年也总结出"不论对人或对企业管理,细节才是魔鬼,它可以暴露你的真实面孔。

　　"第三场硬仗就是"凡客体"。2010年7月,凡客邀请了韩寒和王璐丹出任形象代言人,"爱网络、爱自由;爱晚起、爱夜间大排档……"一系列广告语铺天盖地活跃在网上,"我为自己代言"成了当时最流行的话。

　　仅仅一个月时间,2000多张"凡客体"的图片在微博、QQ以及各大论坛上疯狂转载。要问陈年的秘诀就是六个字"因为我更懂人!"可就在凡客越来越火,陈年的人气越来越高的时候,一场灾难悄无声息降临了。

　　2013年秋天,由于京东、天猫、淘宝等"双十一"的强势出击,加上陈年过于自信,囤货超过20亿,凡客一下子出现了严重的滞销,资金链出现告急。

　　当年冬天,凡客总部不得不从位于西二环的雍贵中心搬到了南五环外的亦庄,员工也从1.3万人走得只剩下180人。最惨的时候,还有19亿库存,凡客从2011年估值30亿美元一下子掉到负债十几亿。

　　看着堆满办公室的衣服和帆布鞋,陈年突然意识到自己眼前的都是"垃圾",在思考了3个昼夜后,最后陈年决心做回衬衫"只有衬衫可以挽救凡客".

　　于是,陈年专门飞往日本,拜访衬衫大师吉国武,经过深入沟通,陈年发现大师的理念跟之前凡客的模式正好相反:拒绝低价。

　　日本之行后,陈年才算真正弄明白如何做衬衫。比如在领子下加个半衬,让领口挺括;在袖口掐出6个褶皱,以贴合手臂;如何设计衬衫不同的嵌条以符合欧版和美版。一句话,质量永远不能含糊。

　　一年后的2014年8月28日,陈年带着新品复出,凡客召开了一个叫"一件衬衫"的发布会,"衬衫的确是凡客的一根救命稻草,但绝不是最后一根!"如今,"一件衬衫"已经成为凡客最主要的衬衫,而且也是最有用户口碑的一个产品。度过了这场海啸的陈年刻骨铭心地认识到"品质才是基础"。

　　19亿库存,陈年用了3年才最终解决掉。凡客火得快,跌落得更快。

　　然而,很少有人知道,在凡客经历波谷的这几年,陈年一直都在反思:

　　《陈年反思凡客2011:困难根源是管理层决策失误》（2012年1月）;

　　《陈年反思:凡客患快公司失控症》（2012年9月）;

　　《陈年反思凡客五年》（2012年12月）;

　　《陈年反思:凡客盲目扩张,我和团队过于虚荣》（2013年10月）;

　　《陈年:再不做好产品,会遭雷劈的》（2014年8月）;

　　《陈年反思:远离产品是过去最大的错误》（2014年10月）;

　　《陈年反思:凑热闹的公司都会烟消云散》（2015年1月）。

　　2016年9月12日,凡客发布了三款最新产品:免烫衬衫3.0版,户外徒步鞋和水柔棉外套。此次新品发布,凡客首次试水线上直播,YY、脉脉等平台都参与其中,各个平台上观看直播的粉丝超过200万人。

　　"不可能把凡客无端卖掉,而要把它永远做下去!"这个内心彪悍的文艺人还在坚守着阵地,谁说凡客不行了?陈年的存在就是最有力的回击!

　　文/创业故事网