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EMBA营销技巧:新产品不成功的十大“罪状”

来源:中国EMBA招生信息网     发布时间:2018-02-02
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  【EMBA营销技巧】对于快速消费品的企业来说,由于消费者需求的日益丰富与多样化,新产品 的开发变得越来越重要。实际的市场营销过程中很多企业也的确把新产品 的开发工作摆在了重要的位置,但为什么很多企业的新产品大部分没能够取得预期的成功呢?笔者认为主要有以下十大“罪状”:

EMBA营销技巧

  一、新产品的诉求与消费者内心真正的声音相距甚远

  随着市场经济的发展及竞争的加剧,市场上产品的种类已日益丰富,消费者的选择面也越来越宽广,产品能否最终被消费者接受的唯一标准就是该产品是否能够有效的满足了消费者某一方面独特的需求!不能够真正满足消费者某种需求的产品即使包装再精美、价格再便宜,最终也终将会被市场所淘汰。同样,新产品的推出也必须是能够充分满足消费者的某种独特的需求,但实际的过程中,很对企业在新品推出之前并没有认真的对消费者的需求进行仔细的分析与研究,没有静下心来去真正倾听消费者的声音(voiceofcustomer),仅凭企业自己的一个“灵感”或想法就确定了新产品的概念与诉求,产品的概念与诉求没有经过有效的测试,往往造成企业自己认为很不错的新产品的概念诉求与消费者内心真正的声音相距甚远!

  二、目标消费者的行为特征分析不够深入

  营销的本质是为部分人提供服务。具体来说,企业的任何一款产品不可能同时满足所有消费者的需求,都只能满足部分消费者的需求。换句话说,不同的产品对应的目标消费者是不同的。不同的消费者表现出了不同的消费特征与消费喜好。但在实际的市场营销过程中,很多企业推出新产品之前只是对新产品的目标消费者有个大概的描述,大部分的情况是企业仅仅界定了目标消费者的性别与年龄段,对于目标消费者的深度消费特征与消费喜好特点没有仔细的研究,比如目标消费者一天的生活轨迹是怎样的?目标消费者的业余爱好是什么?目标消费者一般在何时、何地、为何消费产品?等等。缺乏对目标消费者深度理解下推出的新产品就自然很难真正意义上去打动目标消费者。

  三、新产品与企业的原有定位相差甚远

  企业在发展的过程中总会给消费者留下一个相对固定的形象,即该企业是做什么的,主要生产哪种类型的产品。出于对消费者需求变化、竞争环境变化以及企业发展现状的考虑,很多企业开展了多元化或经营方向转型的战略,如做电脑的企业多元化开发农产品,卖糖果的企业转型发展饼干行业,企业推出的新产品与企业原有的产品类别相差甚远,自然就会大大出乎消费者的意料。由于对企业根深蒂固的印象,目标消费者自然怀疑新产品的“专业程度”,接受程度自然也就打了折扣。

  四、企业品牌意识不够强烈

  很多企业推出新产品的目的仅仅是为了增加销量,并没有将新产品做成品牌的意识或意识不够强烈。《易经》语:“取法乎上,仅得其中,取法乎中,仅得其下”!意思是说如果我们制定了一个高的目标,实际只可能达到中等水平,如果制定了一个中等水平的目标,实际只可能达到低等水平!如果企业的新产品目标仅仅是为了增加销量而已,新产品最后的成功率自然就可想而知了!

  五、简单的抄袭与模仿

  此条原因是国内企业最容易出现的新产品开发误区。很多企业根本没有市场调研也没有针对目标消费者的研究,往往是看到市场上什么产品好卖就推出类似的产品。企业推出的所谓新产品与市场上已经成功的同类产品相比,只是在包装或规格上有所不同,更有甚者就是“赤裸裸”的模仿与抄袭。实际市场营销中,最常见的现象就是大量的民营企业一味模仿照抄国外知名企业的产品类别、包装,规格等,在实际的产品推广过程中主要通过打价格战,低价竞争!所谓的新产品毫无新意可言,自然也很难取得成功。

  六、过分的标新立异

  与简单模仿不同的是,很多企业为了追求新产品的“新”“奇”“特”,结果推出的新产品过分的的标新立异。很多新产品包装的确是很新颖,也能够瞬间抓住消费者的眼球,但产品究竟是什么?产品的核心诉求点是什么?消费者却要仔细的看上半天才能弄明白。另一种情况是,很多新产品过分追求新奇或专业的概念诉求(如很多功能性食品借助科学性的语言来强调产品功能的诉求),但由于很多概念太新奇或太专业化,目标消费者对产品诉求的概念根本不知为何物,这样的新产品自然也只能是让消费者敬而远之。

  七、推广方法过于单一

  新产品从创意提出到概念形成再到产品的研发上市、宣传推广有着一整套严格的科学流程,但实际的市场营销过程中,大多数的国内企业在新品的推广上往往显得比较“草率”。有条件的企业或许还会在新产品上市的初期集中的做一些广告宣传,但对于大多数资源条件有限的企业,往往就是召集所有经销商开个新品发布会,新产品发货给予相对老产品力度较大的促销就算上市推广了。同时,推广方法过于单一,仅仅靠渠道促销或低价竞争,缺少与目标消费者深层次沟通的品牌推广活动,新产品的成功率自然大大降低。

  八、渠道成员利益分配不合理

  新产品的成功离不开渠道成员的努力,道理很简单,只有通过各级渠道成员的推广,新产品才能实现与消费者的“面对面”。在实际的新产品推广过程中,由于新产品的价格不透明,往往出现一级经销商为了贪图暴利,截留了原本应该给予下级渠道成员分销商及终端的促销资源,直接导致了终端销售新产品的积极性不高,新品自然也就很难成功。

  九、渠道服务质量较差

  对于渠道成员来说,新产品意味着高利润但也意味着高风险,对于经销商来说如果新产品滞销就意味着库存积压,资金占用,对于终端来说,如果新产品动销太慢则有可能面临着产品过期的风险。现实中很多企业对于新产品实际推广过程中出现的经销商新品库存积压及终端的新产品销售 临期或过期“不闻不问”!这样的渠道服务水平自然也就难以助力新产品的成功了。

  十、不够坚持

  任何产品都有其生命周期,新产品也不例外!对于新产品而言,要让目标消费者接受更是需要经历很长一段时间的产品推广期或叫成长期。本文开头部分已经提及,现在市场上新产品的种类已日益丰富,而且各个企业新产品推出的速度也是越来越快,消费者对市场上能见的新产品或企业的新产品推广动作早已习以为常,这些因素无形中也延长了产品的推广期。因此,任何一个新产品想在短期内快速的取得成功都是不现实的。实际的市场营销过程中,很多企业的新产品推广不够坚持,短期内没有看到新产品快速的成长,就轻易的放弃了!接着就是“草率”的再上马其它新产品,企业不断的开发新产品却很难推广成功,陷入了开发—推广——放弃——再开发的恶性循环,浪费了大量的资源,企业的新产品成功变得越来越难。

  文/中华品牌管理网

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