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新商业文明100人丨长江30期董冠杰:取势者进军网络,导演未来

来源:中国EMBA招生信息网     发布时间:2018-04-27
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  EMBA网讯:中国电影市场正在回归理性、走向成熟。院线电影打开新局面的同时,网络电影市场也正在经历裂变式成长,并且变化之势更加猛烈。越来越多的电影人,通过网络发行直面观众,找到打开市场的钥匙。

  凭借对“互联网+内容”的精准判断和深入思考,董冠杰在2015年强势进入网络电影市场,创立东阳奇树有鱼文化传媒有限公司,进行“精品化”战略布局,发行400余部网络电影,以爆款片量第一的成绩进入第一梯队。

  2017年,网络大电影市场进入更激烈的专业化、结构化升级和洗牌期。在网络大电影逐步产业化、规模化的重要节点,董冠杰是如何提前布局、深耕网络大电影市场的?面对新的机遇,董冠杰又将带领奇树有鱼向何处发展?我们特别采访了长江商学院30期学员、奇树有鱼创始人、董事长兼CEO董冠杰。

长江商学院EMBA《新商业文明100人》

  《新商业文明100人》第一季第十三集嘉宾董冠杰

  30期学员、奇树有鱼创始人、董事长兼CEO

  聚焦电影 布局宣发平台

  21世纪全面进入移动互联网时代,信息呈现前所未有的大爆炸,再加上科技的不断创新,多媒体内容、视频内容越来越多已经成为必然。

  从客观规律上看,物质生活得到富足之后,精神方面一定需要更多的填充,中国正处于这个时机。其次,在线内容模式逐渐成为全球趋势,硅谷的科技公司在改变内容,Netflix投资60亿美金,亚马逊投资45亿美金,苹果也投资10亿美金进入内容市场。

  2015年,董冠杰看到用户对数字内容的极度渴求,决定进入网生内容领域。再加上当时的网络大电影行业,平台和内容提供方的信息极其不对称,很难产生有效沟通。董冠杰抓住这一时机,以宣发立足,搭建平台和内容提供方之间的桥梁,打入网络大电影市场。

  网络电影的宣发与院线电影有着显著的区别。董冠杰说,院线电影的宣发传播的主要看品牌和口碑,而网络电影看重的是效果,重点是效果宣发,是付费观影用户的有效转化,如何在互联网的海量信息中抓住用户的眼球并完成付费,是网络电影宣发的关键。

  与传统宣发公司不同的是,董冠杰等人在互联网方面有十余年的经验,深谙效果转化的手段和方式,如海报的设计,最短跳转路径的规划,大量的数据支持等,并且着力于调查视频播放平台的用户喜好,定点投放。2016年,奇树有鱼与腾讯视频合作的《深宫遗梦》总播放量超过2亿,成为当时播放量最高的影片。

长江商学院EMBA《新商业文明100人》

  深耕网大 实现工业化

  2015年到2017年是网络大电影行业飞速发展与变化的三年,从筚路蓝缕的拓荒时代,开始进入精耕细作的深度运营时代。题材创新、IP深度挖掘、把握核心用户,成为网络大电影从业者思考的问题。

  网络大电影刚刚起步的时候,成本低,制作相对粗糙,主要是靠创意吸引用户。随着行业逐渐发展,董冠杰在2017年提出IP化战略,指出网络大电影市场可以容纳更高成本的优质作品,打造出《四大名捕》系列、《牧野诡事》系列等爆款产品,整体提升了网大的制作水平,实现了票房数据、题材创新和制作水准的飞跃。

  如今,视频行业用户付费规模呈爆发式增长,2016年全网的会员数量仅为3000万+,截至2017年底,会员数量已近1.7亿。付费转化率也日渐飙升,平均转化率从3%增长到28%,增长近10倍。这说明中国用户的付费习惯正在养成,并且出现由短期向长期转移的趋势。

长江商学院EMBA《新商业文明100人》

  就小成本电影而言,已经可以发现,网络电影的机会比院线电影大得多。2017年上半年,院线上映了177部国产电影,大概有160余部国产电影的成本在5000万以下,其中只有4部是赚钱的,160部左右都是亏损的。董冠杰认为,未来院线电影和网络电影的分水岭可能就是5000万成本。

  因为网大在制作上具有它的特殊性。第一,它要求高时效性。网络大电影行业的变化极快,所以网大必须在半年到八个月的时间内上线。第二,网大是产品制,在制作时要尽可能地压缩成本和周期,这种压力让网大的整个制作环节趋向标准化、工业化。

  而好的工业化标准是需要数据作为支撑的。董冠杰表示,随着制作水准的提升,类型化越来越丰富,数据分析平台至少要达到四个目的,首先要对未来半年的内容走向进行精准判断,第二要对票房进行预判,第三要对宣发进行精确的指导,第四要对演员的价值进行有效的评估,以此来为导演、制片人提供更多的参考依据,这在未来将成为一种趋势。

  理论加持 以用户为中心

  网络大电影的发展中伴随着“互联网+”浪潮的兴起与消弭。随着互联网进入下半场,网络大电影市场也开始回归理性。但在董冠杰看来,网络大电影行业仍处于发展的初期,一旦出现一部叫好又叫座的影片,整个行业的资源都会相对靠拢,市场将迅速发展。

  董冠杰是一个连续创业者,从直播到现在的网络大电影,他一直是在实践中摸索、印证。来到长江以后,教授讲授的理论知识让他更看好网络大电影的前景。他说,网络大电影的6分钟试看有很好的用户体验,还巧妙地运用了前景理论,即先有获得,让用户出现害怕失去的心理,更容易形成付费。

  不仅如此,在长江的学习还让董冠杰在设计商业模式、考虑战略的时候有了理论支撑。奇树有鱼放弃中间制作环节,从做宣发系统到向上游蔓延做内容研发的发展模式就是以“微笑曲线”理论为依据设计的。董冠杰说,正是因为放弃了制作这个重要环节,才获得了更多的尝试机会和市场空间。

长江商学院EMBA《新商业文明100人》

  从电影到网络大电影,中国电影市场历经更迭,互联网促使电影市场更加注重用户需求。董冠杰提到,他一路行来也趟过坑、赔过钱,但一直在不断地趋向于用户的需求。他认为,无论是构筑公司组织结构,还是风险预估,一切商业模式的前提都应该以满足用户的需求为中心。

  *本文部分图片来自于网络,版权归原作者所有

  文/长江商学院

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