杨永忠：创意管理的四个维度

　　以下为杨永忠教授2023年1月在北京大学中国文化产业新年论坛创意管理峰会“创意管理：数字时代企业的升维之道”上的发言，特别致谢由北京大学新年论坛秘书处提供的发言整理。

　　今天这一板块的主题叫“创意管理：数字时代企业的升维之道”，我认为其中有三个关键词，第一个是创意管理，第二个是数字时代企业，第三个是升维之道，三个关键词里最重要的我认为是升维之道。也就是说，在数字时代，创意企业的升维之道在哪里？它的维是什么？它的道又是什么？这是我在理解这一主题要义的粗浅想法。下面我就结合今天六位嘉宾的发言以及我们团队在相关方面的初步研究，做一个简短的分享。

　　所谓创意管理的“维”，我认为有4个维度，第一是创意的价值维度，第二是创意的生成维度，第三是创意的扩散维度，最后是创意的转化维度。这4个维度在数字时代分别有其“道”。

　　第一，创意的价值维度。

　　创意究竟有哪些价值？这些价值如何去“升”？我们可以把创意价值区分为功能价值、符号价值和体验价值，今天嘉宾的发言里分别有所涉及。在紫金矿业的发展历程中，我认为功能价值是非常强大的，它生产的重要矿产在全球都举足轻重；符号价值的话，随着紫金矿业的国际化拓展，它的国际品牌形象也非常重要；不过我认为，未来的企业发展不仅仅只停留在生产层面，更多要向消费层面转化，从4P向4C甚至向4R去做营销转化，对于紫金企业来说，面向消费者、以消费者为中心的体验价值的拓展，有非常大的空间，也可以为紫金矿业提供更好的成长路径。在体验价值这一方面，西藏旅游的业务比较丰富，它涉及到康养的体验、旅游的体验，这些都是在地体验；它近期的发展则涉及到虚拟体验，比如“梦廊坊”项目里引入了虚拟导游，这是在体验价值方面的积极探索。然而，体验价值管理需要有所区分，功能价值的体验如何进行管理，美学价值的体验又如何进行管理，二者是不同的。相关研究发现，美学价值的体验，不需要消费者具备美学知识，什么都不懂也没关系，重要的是参与，而且不懂可能会获得更好的效果；而功能价值的体验则以知识存量作为调节性变量，也就是说，需要消费者具备一定的相关知识。因此，价值管理的“道”需要我们在具体的管理实践里不断探索。

　　第二，创意的生成维度。

　　创意如何生成？特别是在数字化时代、网络化时代如何生成？相关企业做了很好的分享，也体现了生成之“道”的当代发展路径。在过去，创意的生成主要是通过企业内部生成，现在更多是开放性生成，比如说我们经常提到的UGC。哈尔滨冰雪大世界的一些项目是通过校企合作来生成的，比如冰雪艺术雕刻的研学项目是他们和哈尔滨师范大学合作的，“冰雪王者”这一游戏化项目是他们和腾讯合作的，通过充分吸收外部力量来生成内容。在未来，有没有可能从与企业、高校合作进一步延伸到与消费者合作？消费者是占据首位的市场主体，通过与消费者合作，把他们变成生产的共同创造者，可以增加消费者黏性，培养更忠诚的消费者粉丝，还可能使一些企业方想象不到却可以打动消费者内心的内容产生。生成这一维度现在也是国际上的研究热点，一些大型企业、传统意义上非文化产业的企业，如苹果、ABM，在这方面都有很多探索，也有一些研究成果。

　　第三，创意的扩散维度。

　　创意产生之后，如何在企业内部从设计部门向营销部门、生产部门扩散，如何在企业外部向上下游企业扩散、向消费者扩散？这里面有一个大问题，或者说是一个冲突，就是传承与创新的冲突，这是永远存在的。消费者对于产品和服务有自己的传统认知，但停留在传统认知里，我们的市场可能会逐步萎缩，这就需要创新，但消费者会接受创新吗？他们对于这些创新有相关的认知吗？因此，传承和冲突在创意扩散里是一个矛盾，而一个优秀的企业必须要努力解决这个矛盾。今天爱化身的分享在扩散维度给我留下了非常深刻的印象，比如它的少林元宇宙项目，是如何把线上练功传递到消费者诉求里面去的？它通过AI武术教学系统很好地解决了传承的问题，让学生在线上也可以很生动地学习少林寺武术，同时通过AI进行了很多新演绎，传承与创新就在这一过程中得到了平衡了。爱化身的戏曲人物“柳梦梅”也非常有意思，马总的介绍也让我增长了见识，他的唱腔是传统的，他的内容却是现代的，传承和创新通过这样的方式实现了有效的扩散。爱化身的成立时间不长，还是年轻人创业，但是在短时间内成为了率先实现盈利的元宇宙公司，这背后的秘诀是什么？我认为是他们把创意扩散做得非常好，这是比较好的成功经验。今天来参会的4个企业，既是相互交流，又是相互学习和借鉴，传统企业值得我们学习，新兴企业也有很多地方同样值得我们借鉴。

　　第四，创意的转化维度。

　　转化维度就直接面向消费者了，如何把一个产品转化成一个商品、转化成一个品牌，这其实是最难的，也是最不容易做到的。在我看来，面向消费者的创意转化，最终和最高层次是人格化的转化，再好的产品，最终打动消费者的也不是产品本身，而是产品背后的“人格”。为什么苹果吸引人？为什么麦当劳大家都喜欢去？其实这些企业背后都是一个个人格形象。在未来，疫情的影响逐渐减少，我觉得在座的各家企业可以更好地去推动企业人格化的实现，实现创意转化的“升维”。

来源：创意管理评论