当前位置:EMBA > 营销技巧 > 正文

清华EMBA名师陈煜波:社会化互联网时代的市场营销与商业创新

来源:中国EMBA招生信息网     发布时间:2016-10-24
收藏 分享 评论(0)

  [EMBA 营销技巧] 陈煜波教授(清华经管学院副院长),是新加入清华经管EMBA师资队伍的名师,他是国内研究市场营销最Top的专家之一,同时,也是国际上最早研究社会化互联网(Web 2.0)的管理学学者之一。如果加入2016春季班,就有机会师从陈教授,聆听大数据营销的最新成果,占得市场先机。

PG_K29_$~@X}AT~R(MHV@46.png

  社会化互联网、Web2.0和社会化新媒体

  Web2.0和1.0最大的区别是什么?Web2.0就是社会化互联网,Web1.0就是门户网络。我们现在所用的互联网上的内容都是基于用户社会互动生成的内容。这里我列出了中外各种各样社会化媒体,从Facebook到中国的微博到优酷、Youtube,到APP应用,维基百科、豆瓣、点评网,清华的水木社区和天涯社区,这是我们现在衣食住行最主要的互联网网站,他们最主要的内容都是基于用户自己生成的,而不是第一代互联网上的内容都是由大众媒体采编生成的,这是最主要的差异。

  社会互动不是一个新的概念,因为人类是群居动物具有社会互动。社会互动最主要的两种形式就是言和行,言就是我们的口碑,行是其他人的行为。所以,我们去一个餐馆吃饭,在过去就是说你问一下你的同事朋友对这个餐馆的观点。现在我们每个人在中国就是点评网,大家在网络上的口碑。行,比如我买一辆汽车,可能我们不是和其他人交谈,可能是看到小区有一个人开一辆车特别酷。所以,我们的互联网只是把线下的互动搬到了网站上。

  原来的微博现在的微信万变不离其宗,主要分为三类。第一类是用户生成内容的社区,比如早期的天涯社区、清华的水木、大众点评到优酷,虽然它的内容可能是视频或者文本,但本质用户之间社会互动是同质性的,每个人的影响力差不多,没有强关系和弱关系。

  今天时间的关系我不会具体的展开了。我主要谈一谈,现在在社会化互联网时代的市场变革的趋势,不管你是看哪个行业,我把它叫做市场的相变,相变是一个物理学的概念,物体从固态到液态,液态到气态的临界点,我们现在处在市场的相变阶段。

  社会化互联网最大的变化,就是使社会互动从传统的线下到了线上以后,影响力空前加大,更重要的是什么呢?我们在传统的线上,无论是口碑也好还是观察模仿也好,企业没有办法直接去操控和管理的,但现在消费者的社会互动已经成为企业一个重要的战略变量。企业能够利用社会互动作为一个战略变量来根本性的对围绕着产业价值链的三个过程展开创新。

  比如我们从产品投放市场以后的产品营销阶段——消费者的评论。企业把这种传统的口碑变成了企业最主要的战略变量。人和人之间的影响基本都是相同的,没有一个所谓的大V、小V或者不加V的草根。我们说实际上到了社会化互联网的第二个阶段,社交网络时代,实际上人和人之间的社交网络关系也变成了企业可以操控的一个战略变量。

  这里节大家举个例子,亚马逊,如果你去亚马逊的网站用Facebook帐户登录,比如我想买一个莫札特的CD,这上面有24个人的评论,他们对我的影响是同质化的。但如果我用Facebook登录就会发现我有4个朋友喜欢这个CD,这就变成了强关系,而强弱关系是企业可以决定的。

  营销最重要的是为客户传播和创造价值,首先是创造价值,首先你的新产品的开发也是营销中的最重要的部分。从传统的营销渠道到产品价值链的上游,其实社会化互动和社会化互联网都在根本性的变革,所以,希望今后围绕社会化的营销要更加深入的了解,它一定是贯穿整个产品价值的,而不是推销促销和口碑粉丝。

  我给大家举一个例子,这是英国的一个网站MADE.COM,它是卖家具的,如果你看中这个沙发,但非常不幸他不卖给你,你要首先给这个沙发投票,前五名的沙发才投放市场。这就说明企业利用社会化的互动来进行新产品的测试,更重要的是它这个产品在做新产品测试的时候就已经在做营销了。

  这里我总结一个理论。我们为什么说市场现在正在处在革命性的变革时期呢?传统的市场,市场的主体活动是企业创造价值,顾客消费价值,沙发的例子,恰恰是在消费者创造价值,企业在消费价值,所以,我们现在的市场的相变更加是企业和顾客、各种利益悠关方共创价值,如果各位觉得我应该创造价值,消费者就是消费价值的,你的消费思维和理念仍然停留在工业化时代。我们说传统的是资源配置和价值交换,最主要的前提是谁创造价值,谁消费价值,分得非常清晰,我们然后才说价值的交换,我们刚才举了那么多例子不是那么明显,我们现在的企业做的是什么事?更多是一种资源的整合和价值的共创。

  最后我们说,我们过去传统的市场主要的调节机制是供求价格,大家学过最基本的经济学的人都知道。但是我们刚才举的那些例子就是社会互动。社会互动现在之所以成为市场主要调节机制,最重要的是价格之所以能够代替我们过去计划经济成为一个非常重要的主要调节机制,它满足了两个条件:一是它可观测可度量;二是可控制。我们现在由于处在大数据时代,所以我们消费者之间的社会互动无论是微博还是微信是可以观测度量的;第二个就是我刚才讲了这么多,社会互动已经成为企业可以直接操控的战略变量,社会互动已经成为和价值一样的重要的、市场的主要的调节机制。


文章标签:
更多>> 网站专题