当当网李国庆:引领当当的互联网战士

　　【EMBA创业故事】有人这样评论他:“李国庆具备一个枭雄的一切特质,他或者孤独求败,也或者一败涂地,但他绝对不是—个平凡人。”

　　省下吃冰棍的钱租书读

　　李国庆是北京人,1964年国庆节出生。聊起读书生活,李国庆自认为其大量阅读应从小学三年级始。那是1974年,北京前门新华书店有租书服务,租一本畅销书3分钱/天,非畅销的1分钱/天。“3分钱是什么含义呢?那是冰棍钱,我们家那时候经济条件还可以,每周可以吃三次冰棍,但我把吃冰棍的钱用来租书了。”李国庆说。

　　为了尽快读完一本书,李国庆练就了一目十行,过目不忘的本领。李国庆回忆,自己每周要读三本书,有1分的也有3分的,基本一周能把三本书读完。

　　到了小学6年级,一个偶然的机会,李国庆发现了街道有一个“少年之家”图书室。对阅读如饥似渴的他就和“少年之家”套瓷,一番“交易”后,李国庆当上了“少年之家”的图书管理员,每周去两个半天,主要工作就是买书登记,而李国庆则可以免费从这里借阅图书。在这里李国庆读了40多本外国名著,老师对此则将信将疑,“你读了吗?真读假读了?”

　　把目光锁定在图书出版领域

　　1983年,李国庆以第一名的成绩考入北京大学社会学系,并因担任学生会副主席成为校园的风云人物,写大字报、演讲、为同学发避孕套,他身上洋溢着北大反叛精神的气息。1987年,李国庆以优异的成绩从北大毕业。

　　两年后,李国庆下海经商。在多年的创业旅程中,李国庆同很多下海的知识分子一样,经历了一无所有、摸爬滚打的艰辛时期,最后,他把目光锁定在图书出版领域。1993年,李国庆联合北京大学、社科院、农业部等单位创办了北京科文经贸总公司,任总经理、总裁。这使得他对国内图书行业的各个环节有了相当多的了解,并获得了创业之初的第一桶金。

　　但这时的李国庆也经历了艰难的心路历程,他有着旺盛的精力和创造力,但总是觉得自己没有踏上一条快速路,前途是什么,以后的路该怎么走,他说自己“那时都很茫然”。多年的经商并没有带来他所期望的成就,他在焦虑中寻找。

　　1996年,李国庆在美国认识了俞渝,二人一见钟情,三个月后就闪电结婚,第二年俞渝和李国庆回到国内,夫唱妇随。俞渝说,李国庆是个精力旺盛的人,对新鲜东西有着很强的好奇心,他对于市场的反应非常快,所以对于当当应该做哪些产品很清楚。

　　俞渝先是在李国庆的科文公司干了一段时间,1999年11月,夫妻一起创立了当当网站。俞渝说,她在美国时尝试过在最大的网上书店亚马逊购物,对网上购物的便捷印象深刻。再加上李国庆个人就是一个喜欢便捷的人,所以他们认定这一定是一块很大的市场。

　　当当的风云之路

　　1999年11月,当当正式上线运营。开始营业的一两年,中国的网上书店业务经历了一轮爆棚,最多的时候有三百多家,面对不可预知的未来,李国庆和俞渝并没有放弃。在夫妻俩的精心打理下,2000年,当当开始脱颖而出。2000年4月,当当成立后的第一轮融资顺利完成。李国庆拿到IDG、LCHG、SOFTBANK等向当当投入的800万美元风险投资。

　　但是,仿佛是在一夜之间,互联网的寒冬就袭来了。2000年4月,纳斯达克开始暴跌。在这样一个互联网寒冬里,电子商务公司真实感到了彻骨的寒冷。所有人当时都声称网络经济的泡沫已经破裂,无药可救了。李国庆夫妇仍在咬牙坚持,他们相信这是消费的未来趋势。

　　2002年,当当提出增速不变,业绩持平;2003年,他们做到了盈亏平衡:2004年,当当的销售额与西单图书大厦不相上下,占整个网上零售份额的40%。令人吃惊的是,当当每年保持180%的增长速度,而传统书店年增长率不超过5%。

　　2004年1月,亚马逊负责战略投资的高级副总裁达克访问了当时已经是中国网上第一大书店的当当,提出1.5亿美元收购70%-90%股份的具体方案。由于亚马逊坚持绝对控股,而当当只接受战略性投资,从2004年3月到7月,双方多次协商不成。8月6日,当当对外宣布终止与亚马逊并购谈判的消息。

　　在拒绝了亚马逊收购的同时,李国庆夫妇深深地意识到亚马逊带来的竞争危机。别人在用投资者的钱大打广告,当当把钱用在了优化数据库、优化搜索体验、扩建仓库、提速物流、丰富商品品类、提升用户购物体验上。李国庆明白,和国际大鳄竞争,这些内功修炼一定要深厚。

　　2010年12月8日,当当向SEC（美国证券交易委员会）提交首次公开招股申请文件,以代码“DANG”在纽交所上市发行1700万份美国存托股,发行价16美元,此次计算当当市值为12.46亿美元。

　　当当成为中国第一家完全基于B2C业务在美国上市的网上商城。

　　确立综合性电商目标

　　在李国庆看来,建立核心品类才是电商王道。图书作为当当的目标品类,占据线上图书零售43%的市场份额:占据中国图书零售三分之一以上市场份额。“服装将作为当当继图书之后着力打造的另一目标品类,要用三年的时间至少做到行业第二、仅次于淘宝。”李国庆说。

　　2013年,李国庆带领中高端定位的当当服装平台大踏步前进。5月,当当中高端特卖频道“当当尾品汇”上线,专注时尚名品特卖。上线不到半年,月度覆盖人数便激增至540万,排名前二。

　　李国庆认为,企业不能坐享优势品类的资源红利,一家保有活力的企业,需要自己与自己不断竞争,要有二度创业的企业文化。自相关事业部成立以来,电子书和服装的二次创业一直放在公司的战略位置。

　　为了卖百货,硬汉李国庆甚至“从了”天猫。2012年10月,当当将80万种图书品类和30多万种百货品类入驻天猫,这一行为被业内评价为“当当自降身价换流量”。李国庆倒是很想得开:“我们这次入驻的主要是百货,在这方面,我确实需要天猫的帮助。”李国庆觉得,天猫其实就是个商业地产,在最热闹的街上搞了个购物中心。“我们当然要入驻了,人家流量大,租金也不贵。”

　　在激烈的电商家电价格战中,刘强东称在价格战中当当是擦皮鞋的,李国庆回应称,“在大家电竞争中老刘嘲笑当当是擦皮鞋的,有道理,战略合作,优惠顾客的理念一直是当当的理念,国美大家电采购价格优势转化为当当的优势!我愿意给国美擦皮鞋,只要这个理念共识不破裂,我甘愿在大家电领域挣擦皮鞋的钱。”

　　爱滑雪,爱挑战

　　李国庆在公众视野里是个胆子很大的人,滑雪是他最大的爱好,他说:“我喜欢滑雪时的失控感,那个在我现实生活里根本找不到。”同时享受的还有跟家人在一起的时刻,李国庆的滑雪假期永远都是和家人一起,他们追着季节的变换,追寻着挑战的脚步。

　　2011年,长白山,被厚厚白雪覆盖着的山脊刚才还是温和静谧的模样,转眼天气骤变,夹杂着雪粒的寒风开始席卷山间,李国庆只是低头整理雪板的工夫,一起滑雪的朋友连同自己的儿子都不见了踪影,周围能见度已经不足10米。追?如果迷路会非常危险。他镇定地掏出手机,幸好还有信号,拨打求救电话后,在这极端恶劣的天气里,聪明的他刨出一个雪坑隐蔽在里面等待救援。这份对于身体的自信源于大学时期的一次滑冰,2003年他参加亚布力的企业家论坛第一次滑雪,之后在美国跟着教练学了一天,从此无师自通,从初级道、中级道一直到黑道。也正是这样练就了他坚韧的性格。

　　每个人都有不同的爱好,滑雪只是李国庆生活中一件令他快乐的事,而他更希望在事业上成就自己。

　　谈及对财富的看法时李国庆表示,“财富并不能改变我们的生活状态,只是改变了人们对我的看法,未来希望开展更多的捐赠活动。”他也笑着说自己并未计算过准确数字,他拥有的是一笔很客观的财富,而对于这些财富的计划,李国庆表示还是希望能把公司做好,并且对社会、股东及员工有所回报。

　　文/创业第一步