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“消费体验”落地,检核企业营销创新

来源:中国EMBA招生信息网     发布时间:2017-07-26
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  【EMBA营销技巧】接受客户的咨询,很多都说需要我们的成果报告策略要侧重于“消费体验”,的设计,其实“消费体验”不是一个活动方案,而是商家为迎合消费群体而设计某种场景与情感以实现销售达成的系统设计。

  其实,每个企业都有“体验”环节,即使是工业品企业。

  不管是传统模式的营销还是现在的互联网营销,“消费体验”其实一直都在继续着,如卖水果的,经常的做法就是“先尝后买”,卖牛奶的,通常也是吆喝着“免费品尝“,卖汽车的也是先要“试驾“,买衣服的门店都有”试衣间“,哪怕是买菜的,顾客也会闻一闻或是用手扒拉一下,这都是让顾客体验。

  但这都是初级体验,是顾客在消费过程中的本能辨别。

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  为什么要重视消费体验?

  体验的本质是全方位满足顾客的某一消费需求(核心价值),不仅仅只是产品销售,更多是解决方案和内容,不断迎合为消费者量身定制,这其实也是未来消费应该的方向。

  尼尔森研究发现新兴国家消费者大多在购买某品质类产品时会考虑该产品是否可以有助于体现其较高的社会地位。约半数的中国消费者认为,购买品质类产品是在向他人展示自己的高品味。

  而在中国,情感因素的影响力远远超出其他国家。购买高品质产品,除了可以在产品功能上获得更好的体验之外,中国消费者更关注这些优质产品能否给他们带来的好心情,让他们感到更加自信。

  资深策划人查钢老师提出:真正深刻的消费体验,是以顾客为核心成为整个商业生态的核心,而不简单只是某一个线上与线下物流的融合,换个背景环境换换首歌曲。

  但现在的商家所设计的“消费体验“形式很大部分是在概念上,喊得高,做得少。

  迎合多元化的消费环境

  “人的天性就是社会性动物。那些生来离群索居的个体,要么不值得我们关注,要么不是人类。”——亚里士多德在公元前的著作《政治学》里的论述虽然听起来有些极端,但近年来科学家对大脑的研究却证明了,社交的需求和对食物、住所的需求同样基本。

  现在社会是开放式,多元化的,人人都是个体的品牌,参与社交,互动分享已是常态,跟随移动互联网浪潮一起成长起来的90后、00后而言,社交网络已经犹如他们身体的器官一样,成为生活中不可缺少的一部分。

  无论是线上还是线下,社交式的消费需求的质量不断提高,我高兴,我就购买,我开心,我就任性,消费体验的背后其实是社交的扩大化。

  那么,如何放大和深挖客群内心潜在的消费情感,就成为众多品牌营销争夺的下一高地。

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  体验的背后是——

  品质到位,经得起体验

  当初为了设计出符合美国消费者需要的汽车,丰田公司曾派调查者以学习英语为名在美国普通家庭里待了半年之久,根据他们的生活习惯来决定汽车的设计,以此,丰田轿车在美国市场长盛不衰。

  老干妈独特而稳定的口味,是其餐饮渠道的强大支撑。餐饮业不敢轻易替换“老干妈”,换老干妈就等于换菜。

  “消费体验”的背后需要科技创新和产品品质的保证,若是落不到实处,只会又是商家一个漂亮的营销套路罢了。但是,在互联网时代是糊弄不过去的,要不,企业现在死,要不,明天死!

  现在共享的摩拜单车的设计理念就是:这个社会很复杂,我要做一款不容易被破坏的自行车,哪怕为此付出高昂的制造成本。因此,摩拜用了坚固的车架、用了轴传动、用了固化车胎、用了GPS定位、用了网络开锁.....而其它大多数品牌,包括ofo,他们的理论则是,我要做便宜的自行车,这样才能大量投放,只有投放量上去了才能吸引到投资,至于坏不坏,呵呵呵。(不说了,涉嫌广告了)

  体验的背后是——

  逆向整合,具有创新力

  创新是消费升级的主要途径之一。体验模式可以迅速的把品牌提升为“爆款”,现在的网红美食就很火,每天都是人头攒动,似乎火得不得了,商家就是摸准了消费者的从众心理,把产品重新定位,成分混搭,外包装精美,引入网络推广,制定产品适合拍照,话题利于传播,排队能引起围观。据说喜茶的门店排队现象至少可持续一个月,有学生、青年、白领、中年人,一般情况下,排队10天,人气自然就会被带动起来。当然,不排除背后有资本做推手等。

  千机网将线上、线下与售后服务三者连接在一起,向用户提供集合“买手机、修手机、 玩手机”的全场景消费体验,形成了融“体验 + 零售 + 服务”于一体的手机“新零售”模式。

  星巴克每隔一段时间,会推出一些具有特殊意义的周边产品,最常见的就是星巴克的杯子。杯子被打上星巴克的烙印,因为,这类杯子往往只送不卖,你有钱也买不到(除非找黄牛买),唯一获得的途径就是积星星来兑换。

  同样小米也在“体验”上玩得极至,小米手环就几个功能:计步、计睡眠、算卡路里、叫醒你、自动解锁,其他的功能全干掉,小米做产品的逻辑是,因为任何一个产品80%的功能都是没用的,只有20%的功能承载了80%的需求。于是手环第一年卖了1200万只,排第二名,用了一年的时间占中国市场的80%。

  体验的背后是——

  引流需求,赋予更多价值

  有统计表明2015年中国中产阶层突破1.09亿人,超越美国成为世界上中产人口规模最大的国家。中产阶层的消费不仅重视功能性,更关注情感、品位、品质,并且愿意为其支付溢价,对品质、服务、个性要求更高。

  此外,不断加入的90,00的消费群体,已成为了消费体验的主力军。

  资深策划人查钢老师指出:现在营销不再是简单的买与卖的交易关系,消费者不仅是产品的购买者,还是品牌的维护者和利益的分享者,消费的情感和感官刺激已逐渐成为中国消费者购买品质类产品的重要考虑因素。

  消费体验就是要能给顾客制造一个不经意的自嗨,装逼和炫耀智商的机会。

  因此我们总在建议商家必须要抓住这一点,不断去提供更好的服务,改善消费体验,同时为产品打造更多内涵,使产品变得独一无二,从而生产出限定版商品或内涵丰富的品牌,以此来吸引那些希望佩戴或使用品质类产品能体现其社会地位的消费者。

  在成果方案中我们帮客户做顾客细分,找出“天使顾客”,“魔鬼顾客”,然后对照二八法则,围绕真正产生效益和利润的20%的顾客下工夫,引导消费情感,放大体验满足。

  举个例子,据说蒙古国的啤酒瓶子底部都设计成一个瓶起子。这样不仅方便,同时也是一种促销手段:蒙古国买啤酒的人一次至少都是买两瓶。这已经不是促销方式,而是赋予了产品更多的价值。

  大家都说未来的互联网80%的内容是视频。"我们看到什么就买什么。

  简单即实用,可是,企业要怎么做呢?

  身边有很多商家的“消费体验”结局总是虎头蛇尾,冷清收场。“消费体验”被企业搞成了一锤子买卖,体验如促销,这是谁的错?

  其实,这都是企业营销决策的错!现实环境下,“客户不了解自己需要什么,我们不知道要生产什么?”,为什么这么说?顾客在商家设计的消费体验环节中并没有得到身与心的愉悦,新顾客抓不住,老顾客没热情,脑残粉顾客越来越少,本来做企业都不易,既担心对手在使绊子,南在倒好,自己给自己使绊子!

  如今碎片化、场景化,冲动性购物随处可见,但消费者就是在游离状态,怎么也锁不住。

  资深策划人查钢老师指出:移动互联时代,你不是在卖东西,而是帮助用户买东西,你不是在说话,而是帮助用户记住你的话,用户不是在接受信息,而是用残留记忆完成自己的。

  要想设计好“消费体验”,首先就要把思路回到顾客中心,不管线上与线下如何融合,最本质还是要改变经营的思维,这个思维就是以顾客为核心。

  “消费体验”的设计必须要系统化,层层预热,形成一个营销闭环,要知道:消费者真正想要的,从来都不是最好的,而是我想的正是眼前我所见到的。只有心智认同,这样才能有效的激发顾客在消费中的兴奋点,才能成单。

  心情倍爽,自然就会重复购买了!

  文/世界经理人

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