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突破B2B营销“天花板”

来源:中国EMBA招生信息网     发布时间:2017-07-21
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  【EMBA营销技巧】在CEO与CMO的交流中,25%的时间谈营销,其他谈的是公司战略与发展方向。营销部门超越传播的职能,成为摩托罗拉系统公司战略决策的重要参与者。

  B2B企业或提供高科技产品企业的营销,可能创意并不“性感”,但它对效果的追求对很多营销人来说极富魅力。

  这些企业普遍沿袭的营销模式,是诞生于二十世纪60年代的经典4P理论。对此营销组合方法,营销人都不会陌生,它所包括的产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个营销要素,主要是针对大众消费品牌而提出。

  如果在过去,B2B企业向用户提供的单一技术产品,营销以产品为导向,所处的传播环境也相对简单。虽然4P营销要素搭建的营销模型不是为B2B企业定制,但也同样适用。

  但是现在,“传统的4P理论已无法再衡量我们的市场手段。”不再适合就要勇于改变,对此,摩托罗拉系统(Motorola Solutions)高级副总裁兼首席市场运营官Eduardo Conrado毫不犹豫。

  他有资本改变。

  这位CMO已为摩托罗拉服务20年,曾担任诸多领导要职——摩托罗拉网络与企业移动解决方案事业部全球市场营销与传播副总裁、摩托罗拉网络业务的全球市场营销、公共关系与行业分析师关系副总裁。丰富的行业经验让他连续三年被美国《BtoB》杂志评选为“最佳营销者”,并入选该杂志年度“营销名人录”。

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  对摩托罗拉系统的洞悉也让Conrado获得了公司全球CEO的信任。在CEO与他的交流中,只有25%的时间谈论营销工作,其他时间谈论的是公司战略与发展方向。他所带领的营销部门超越了传播的功能,成为公司战略决策的重要参与者,在摩托罗拉系统中发挥着越来越大的作用。

  在摩托罗拉北京办公室,Eduardo Conrado接受《成功营销》独家专访,详细阐述了B2B营销的转变,在顺应变化中如何搭建营销部门,从而让营销部门在企业的发展战略中发挥更大的作用。

  借拆分 重新梳理

  2011年1月4日,摩托罗拉正式拆分为系统和移动两家新公司:一家新公司稳健可靠,但是需要寻找高速成长的契机,另外一家拥有诸多可能,机遇与风险并存。长期以来,摩托罗拉系统业务拥有丰富的现金流、更有长期合作效力的政府和企业合同,为摩托罗拉公司注入可靠的保障——收入稳定。

  两部分业务原本没有太多协同作用,完全分割后,外界评论分拆将使两家新企业都释放出更大的价值。

  原本只是一项传播工作,Eduardo Conrado却做出了一个大胆决定:借拆分重新审视摩托罗拉系统的品牌架构,梳理品牌理念、品牌主张到品牌价值。“Who——我们是谁,What——我们能做什么,以及How——我们如何在内部及外部传递这些信息,品牌要回答这三个问题。”Conrado解释说。

  “我们帮助人们在关键时刻做到最好。”一句看似简单的品牌理念概括,对摩托罗拉系统的整体运行起到什么作用?

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  摩托罗拉拆分前五个月,摩托罗拉系统启动了内部员工交流工作,围绕新的品牌架构设计办公环境,确保23000名员工理解并认识品牌理念、主张与价值,在企业内部形成向心力和凝聚力。

  正式拆分后,摩托罗拉系统开始向外部传递这个新的主张,标明自己的独特性,与客户建立情感联系。

  来中国参加摩托罗拉系统亚太区营销高层会议前,Eduardo Conrado见到了公司在拉美地区最大的客户代表之一—加勒 比地区的一位警 察局长,后者向Conrado谈到了自己与摩托罗拉的渊源,公司的产品和服务如何为他的工作提供了支持。这位警 察局长在谈及品牌时所表现出的情感联系,让Conrado尤为感动。

  在B2B行业,虽然客户购买的是技术,然而,“也存在另一群客户,他们希望在购买技术基础之上与品牌产生情感联系”,Eduardo Conrado感慨说。

  不难理解为什么摩托罗拉系统在向外部传播时也增加了社交媒体,而这并不是B2B行业惯用的媒介。

  在Twitter、LinkedIn、YouTube以及Facebook上,能看到摩托罗拉系统用英语、西班牙语、葡萄牙语三种语言与客户沟通,在官网上邀请用户前往Facebook“赞(Like)”一下,在博客上讨论公共安全及企业移动方案······

  对他们来说,社交媒体是一个“倾听”与“影响”的平台。关注社交媒体上发生着什么,有哪些趋势,细分行业内人们在说什么,他们如何讨论你的公司与品牌,实时了解客户对公司的情感。在倾听基础之上,向意见领袖传递信息。“我们面对的很多客户在使用社交媒体,例如Twitter等。当这些人在使用社交媒体时,营销人可以将碎片的信息给到他们,让他们吸收消化。”

  B2B营销变革

  当Eduardo Conrado和他的团队重新审视品牌架构时,他们发现传统的4P营销理论对现下的B2B企业已过于简化。

  对比五年前的产品营销,现在B2B企业普遍采用的是解决方案营销(Solutions m a r ke ti n g)。摩托罗拉系统直接将“Solutions(解决方案)”放在品牌名中,陶氏化学(Dow Chemical)围绕解决方案打造了新的广告战役,IBM核心业务转变为提供解决方案。

  从客户出发,提供包括一系列产品和服务的解决方案,解决用户的特定问题。不再是产品为中心,而是客户为中心,这是解决方案营销的根本。

  围绕这个核心,摩托罗拉系统将传统的4P理论模型进行改良。

  产品(Product)是解决方案,针对用户具体需求提供包含技术产品组合的解决方案;

  价格(Price)变成价值,如果从用户思维出发提供方案,解决的是具体的问题,例如提高效率、建造安全设施、计划并优化库存等等,这些代表着价值主张;

  渠道(Place)成为入口,从店面转至网络。随着互联网尤其是社交媒体的成长,用户在销售的早期阶段就开始查找信息,因此营销人要关注的不再只是渠道终端,而需要注意用户在互联网上查找、讨论的内容,这改变了营销人应该选择营销组合的思维方式;

  促销(Promotion)转变成教育,因为所面对的用户要找有想法的公司,能够在某个专业领域教育他们的合作伙伴。

  重新定义4P,是为了让它更加适合B2B营销的现状。

  在营销理论的家族中,解决方案营销是一个相对较新的分支,根据信息技术服务营销协会(Information Technology Services Marketing Association)的调研,133位受访的解决方案营销者中有85%的人认为,解决方案营销对企业未来的发展极其重要,但58%的受访者认为营销行业之外的人并不知道这个新的分支所指。

  该项调研的另一组织方Solutions Insights咨询公司董事总经理Steve Hurley指出,很多公司看到竞争对手都在谈论解决方案营销,马上启动含有解决方案信息的传播,但其实他们并不具备理解及执行的能力。“真正的提供解决方案的公司,商业模式与运转机制都会发生改变,而不仅仅是营销。”

  调整部门结构

  以解决方案为导向,摩托罗拉系统营销部门正在发生结构变化。现在公司内部拥有一群解决方案营销人,他们与产品开发者及区域营销团队协作,为如公安、零售、消防等各个垂直领域,根据客户需求提供定制解决方案。

  五年前,摩托罗拉系统的营销部门只是公司的“传播”部门,负责广告和品牌传播。但现在,营销部门主要有三部分组成:解决方案营销团队,主要负责将各类产品按照不同细分用户群的需求组合为解决方案;传统的传播团队,负责品牌与互动,创造广告或传播项目;区域营销团队(Field marketing team),他们近距离接触渠道商和客户。

  以亚太区营销团队为例,它属于区域营销团队,在这个团队里有解决方案营销人、市场细分行业营销团队、服务大客户营销团队和渠道的营销团队。

  正如摩托罗拉系统CEO Greg Brown所说,营销部门是唯一能横跨摩托罗拉系统所有业务和功能的,从客户获得他们关于产品的独特意见,获得市场的需求,因此能够从战略角度而非战术角度思考营销。

  当然,Eduardo Conrado领导的营销部门也要完成传统的营销工作,例如广告与品牌传播等,同时在公司内部尝试探索部分战略层面的工作。“很多限制是营销部门自己形成的,如果定位窄了,你在公司就只能发挥狭隘的作用。但如果能够突破自己设立的限制,你就有可能让营销对战略的影响更大。”

  为了让这样的机制成功运作,需要多方连接。为此,Eduardo Conrado与其他五位高层直接向CEO汇报。同时与研发、销售等部门的负责人建立沟通机制,“这样我们能够创建出这种多方联动的机制。”

  从产品向解决方案的转变,需要技术型营销人。

  “过去是产品专家,现在需要行业专家”,一方面要懂技术懂产品,另一方面需要懂得行业是如何运作的,以零售行业为例,要懂得仓储环境、交通、物流等。

  事实上,即使在传统的传播工作领域,营销人也开始变身技术人——向客户传递信息的渠道越来越多的依赖网站、社交媒体等数字渠道,它需要营销人对媒介传播方式的理解,同时要具备对数据的认知与分析。

  在Conrado的部门内,设立了十年前完全不存在的职位,例如数据库专家、IT营销团队,负责平台运营与分析;社交媒体专家与销售专家,负责新兴媒介上的客户沟通。

  营销的功能或角色转变的非常快,不论是营销结构还是营销技术。但Conrado不认为现在的教育或培训能够为营销人提供这些知识,他指出:“B2B行业的营销人必须认识到,传统的MBA教育不能拥有应对现下变化的能力。因此搭建营销部门的另一个原则是,让营销人相互学习。”

  Eduardo Conrado建议

  营销人自我充电

  首先,学习其他营销机构或部门,看他们在做什么。

  第二,向代理公司学习,他们拥有更广的视角。

  第三,行业营销协会,从同行业伙伴学习经验。B2B营销人可以从B2C行业学习经验,但同时我们要非常注意学习的度。可以理解B2C注重营销的情感维度,但作为B2B营销人,我们需要的是兼顾两者——情感与理性维度。

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