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朱玺-做品牌,就是做文化

来源:中国EMBA招生信息网     发布时间:2016-08-15
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  [EMBA 品牌故事] 朱玺,北大光华EMBA489班校友,通用磨坊全球高级副总裁、大中华区总裁

  哈根达斯冰激淋、湾仔码头水饺、优诺酸奶,这都是中国消费者耳熟能详的名字。但这些品牌背后的拥有者——美国通用磨坊(General Mills),了解它的人则少之又少,人们经常会将通用磨坊误以为是美国通用公司旗下的一个品牌。其实,通用磨坊是目前全球第五大食品公司,从成立至今已经有100多年历史,拥有100多个品牌。

  通用磨坊在上世纪90年代末才进入中国。短短几十年间,通用磨坊在中国主要城市的冷冻食品排名中稳居第一。而这一切的创造者就是通用磨坊全球高级副总裁、大中华区总裁朱玺。

  从“华尔街”走进“快消”

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  1977年对上个世纪五、六十年代出生的中国人而言是值得记住的年份。这一年,国务院批准教育部恢复高等学校统一考试制度;同样是这一年,朱玺顺利地完成了高中的学习。经过一年在农村插队的生活后,他成为1978年高考大军中的一员。在经历了两年的大学生活后,他获得了梦寐以求的去美国求学深造的机会——在美国新泽西州立大学罗格斯大学修读金融学专业。在美国,毕业后能在华尔街谋得一份差事是许多修读金融的学生的梦想,朱玺是这群造梦者中幸运的一员。

  1985年,朱玺以优异的成绩从罗格斯大学毕业,并跻身于残酷的华尔街。8年的华尔街工作经历,令他目睹了一幕幕金融场上的繁荣与落魄。瞬息万变的金融格局、尔虞我诈的生存法则使朱玺意识到,这一切并非他所追求。

  1993年,朱玺毅然决定回国工作。1997年,朱玺正式加入美国通用磨坊,从金融行业一跃跨入了快消的领域,并创建了通用磨坊贸易(上海)有限公司,而这份工作,他一做就是17个年头。

  创建公司是件非常艰难的事情。作为美国通用磨坊在中国的分公司,刚刚进入中国市场,就面对了许多“水土不服”的问题。从建立公司的业务模式、确定生产的产品、了解和确定受众群体,到打通在中国的渠道、制定营销手段,朱玺花费了整整三年的时间去筹备。直到2000年,消费者们才得以在市场上看到通用磨坊的产品。

  朱玺对通用磨坊在中国未来的发展有着他自己的要求——不管企业规模有多大,通用磨坊都要做到更专业、更精致、更高品质、更加营养,滋养更多的消费者。

  “做食品是非常高难度的产业。虽然这个产业的增长很快,但如果想要做好,要冒着非常大的风险。食品本身是不安全的,食品企业需要将其变得安全。特别是在中国这样的环境里,食品安全应该是作为首要工作来做的。通用磨坊在这方面花了很多精力和资源,从食品的源头抓起,就是为了确保产品的安全度。不管是奶制品,还是猪肉、蔬菜,只有将食品做的更加安全,才能赢得消费者的信任。其实,保障食品安全比建立品牌更加重要。如果连食品安全都无法得到保障,那么不管产品的品牌建立的有多好,都是没有用的。”朱玺如此说道。

  哈根达斯的“文化”营销

  哈根达斯(Haagen-Dazs)是通用磨坊旗下创建最早,也是广为人知最受欢迎的快消品牌。作为一个拥有百年历史的美国冰激淋品牌,1921年由鲁本•马特斯(Reuben Mattus)研制成功,并于1962年在美国纽约布朗克斯命名并上市。1983年,哈根达斯出售给品斯乐公司(The Pillsbury Company)之后,品斯乐公司纳入通用磨坊公司(General Mills Inc.)旗下,2002年雀巢公司已经收购哈根达斯冰激淋在美国全部注册商标权。收购总价超过l0亿瑞士法郎(约合6亿美元)。雀巢公司用上述款项购买了美国通用磨坊公司在ICE CREAM PARTNERS公司的50%的股份。收购之后,通用磨坊公司仍然拥有哈根达斯在美国之外全部注册商标权。(ICE CREAM PARTNERS公司是雀巢公司和品食乐公司于1999年在美国创立的专门销售冰淇淋的合资公司)。它亦成立了连锁雪糕专门店,在世界各国销售其品牌雪糕,在54个国家或地区共开设超过900间分店。另外,在市场占有率上:美国6.1%,英国3.5%,法国1%,日本4.6%,新加坡4%,中国香港5%。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰球奶酪等。

  鲁本•马特斯(Reuben Mattus)最初的理念是要用最好的材料创造最好的冰激凌,打造高端时尚的冰激淋品牌。哈根达斯冰激凌一直坚持用百分之百的纯天然的原料,不添加色素、防腐剂来制作其产品。鲁本•马特斯(Reuben Mattus)曾经讲过,“我要不惜一切代价,用最好的原料做哈根达斯”。

  从纽约一个很小的工厂开始,到现在遍布全球大中型城市;从一个以家庭为单位的企业,变成了一个国际化的企业。自登陆中国以来,哈根达斯迄今为止已有200多家分店,遍布各大城市。“Haagen-Dazs”已然成为高品质冰淇淋的代言人。

  每年,中国人消费在冰淇淋上的数量连美国人的十分之一都不到。造成这种现象的最重要原因之一,就在于中西方在饮食上的差异。相对而言,在中国,冰淇淋只有在夏天时会广受欢迎;然而在美国,冰激淋却是人们日常生活中必不可少的甜品之一。基于这样的差异,朱玺和他的团队潜心研究,找到了一条中国式的哈根达斯产品营销之路。

  哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统,产品定位是追求高贵的消费心态的群体。同时,为了让消费者觉得物有所值,哈根达斯在中国走起了“情感路线”。

  在中国,哈根达斯被赋予了新的内涵“爱”,在宣传方式上,通用磨坊结合品牌文化和消费者的需求,将哈根达斯这个品牌做的更加精致。在创造口碑的同时不断保持和吸引大众的注意力。如“总是在不经意的时候,给你带来一份最细致体贴的关怀”这样的一句话,会让哈根达斯品牌和暖人的“爱”浮现心头。从“时尚生活品质”到“爱她,就请她吃哈根达斯”,哈根达斯总是采取恰当的传播策略来吸引目标客户的注意力和塑造品牌形象。在情人节,哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意,不但特别推出由情人分享的冰激凌产品,而且还给来此消费的情侣们免费拍合影照,让他们从此对哈根达斯“情有独钟”。“爱的传递”,是哈根达斯与消费者沟通的方式;在中秋节,哈根达斯以独特的月饼冰淇淋艺术,传递人与人之间的浓浓中秋思念之情。 2014年,哈根达斯产品在全国53个城市提供月饼提领服务。品牌本土化推广的疆域逐步扩大,哈根达斯向人们传递的品牌价值观念更为深入人心:“我们不仅爱自己,让自己得到充分的情感和精神享受,同时,也爱自己的家人和朋友,让他们和我们一起分享这美妙的生活。”这不仅是哈根达斯传递给消费者的品牌价值观,也是哈根达斯传递给员工的企业理念。哈根达斯在中国市场上受到了广泛认可,赢得了众多消费者的钟爱,与每一位员工的努力密不可分。

  企业需实现人才本土化

  直至今天,通用磨坊贸易(上海)有限公司已经发展成为拥有近万名员工的大型跨国企业。

  在谈到跨国企业应如何运营时,朱玺这样表示:“不管是在哪里做企业,到了个地方,首先要注重人才的本土化培养。品牌可以国际化,但是团队一定要本土化,要能适应市场,了解消费者和渠道,了解当地的政治和经济环境,这样才能将业务做得更好。”

  在通用磨坊的组织团队中,朱玺介绍说:“通用磨坊贸易(上海)有限公司的中高层团队都是本土化组合,他们中很多人从国外取得了MBA学位后归国,既具备国际化视野,又有本土化“血缘”,还有一些人是扎根在国内取得EMBA学位。”

  除了专业知识,道德和责任是通用磨坊在选择人才时的两个重要评判标准,通用磨坊被评为全球最具道德的公司之一。 它的企业文化——do the right thing(做正确的事),时刻提醒着它的员工,不管是面对消费者,或是复杂的环境,都必须做正直的人,做正确的事。

  对于经营理念,朱玺提出“民主化”的概念——让企业更加民主化。因为“只有企业实现了民主化,领导层才有可能听到更多的意见,从而帮助企业做得更好。”这也是通用磨坊的企业文化之一。

  “一个企业一旦具有了民主的文化,让员工参与进来,将更有利于提高员工对企业的忠诚度,而员工的主人翁精神也会变得更强,他会将这个企业当做自己的事业来做。这就是通用磨坊坚持了100多年的管理理念。”朱玺如是说。

  文章来自《北大光华》杂志月刊


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