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丁敏:自主品牌是时候崛起了

来源:中国EMBA招生信息网     发布时间:2017-01-24
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  [EMBA 品牌故事]丁敏:美国宾夕法尼亚州立大学Smeal商学院的营销和创新教授、复旦大学EMBA《营销管理》课程教授、复旦大学可持续创新和增长研究所(iSIG)所长。

  基于多年来在科技、营销等领域的丰富研究及实践经验,丁敏教授在他的最新著作《中国蹊》(The Chinese Way)一书中对当下中国的营销热点及商业模式做出了精准而深入的分析。尤其是对于新媒体对于品牌营销的颠覆性影响,丁教授给出了中肯的评价并指出其未来面临的挑战。

            复旦大学EMBA教授丁敏,复旦大学EMBA

  “微信”是把双刃剑

  微信的设计初衷是为了满足朋友(无论是现实朋友还是虚拟网友)之间的私密沟通需求,在这一点上,微信也的确做得很好。其实,微信背后的基本理念并不新鲜,归根结底,它跟邮件列表、论坛等在本质上是相同的,只不过微信是基于移动设备端,而且能够发送音频和视频等内容。问题在于,人类(以及企业)总是试图将可以到手的一切货币化,而且要越快越好。作为一家企业,如果微信不能规范用户的不当行为,就会很快被取代。

  微信这个新的社交平台可以满足相同的沟通需求,但也能够禁止用户之间的商业行为。这个平台将促进关系的深化,以亲朋好友和志趣相投者为重,关注更小的社交圈子。要知道,中国有14亿人口,那么在1个人和14亿人之间,哪个更重要呢?现在,大部分中国人都浪费了太多时间在根本不需要了解的许多人身上,今后他们将开始关注更小的朋友圈。这也正是新的社交平台将满足的需求。

  但是在这一过程之中,我们必须要关注微信的商业化问题。如果有人选择关注某个企业账号,并希望从中获得更多相关信息,或者有公司以此为目的组建并提供了这类平台,都是相当正常的。只是,我看到太多的微信群看似非商业性,却慢慢变得“聪明圆滑”,并试图利用这个平台谋取个人经济利益。这种行为令人厌烦,甚至会极大地破坏这类群组在用户心中的价值。所谓“城门失火,殃及池鱼”,某类微信群的负面印象势必影响用户对微信的整体评价。

  除此之外,还有一个问题就是:微信群太多且某些群组的粉丝过多。每个人的注意力都是有限的,即使是在这个被我称为“3秒法则”(3秒阅读一条帖子,然后3秒回复)的时代。如果在太多平台上联系太多的人,并给出太多的信息,从逻辑上来说,只会让人将这些信息当作毫无意义的背景杂音处理。

  “理性消费”终将回归

  对于这两年比较火的“双十一”现象,我倒不是特别在意,经常只是笑着旁观。它是由渴求新闻爆点的媒体和追求利润最大化的企业共同作用的产物,但从长远来看,它对企业和社会的健康发展并无益处。因为消费者的花费能力、储物能力和消耗能力都是有限的,他们的消费弹性并没有那么高。消费者只是将他们的消费需求进行了推迟或提前,以参与到这类促销活动之中。

  不妨极端点来想,大家不过是把一年要买的东西都集中到这一天买完了。总有新的纪录会被创造,但这也没什么大不了的。归根到底,它不过是人为操纵的纪录,既能让媒体有热点可炒,又为企业提供了宣传良机。

  与之相对应的,奢侈品在中国的销售量出现了下滑,在我看来,这是必然趋势,并不值得惊讶。绝大多数中国人购买奢侈品的初衷,就是为了彰显身份与地位。如此一来,如果满大街都是LV包包,无论真假,都会让LV成为没有品位的代名词,而非地位的象征。对典型的美国人来说,花掉半个月的工资只为买一只手包简直不可思议,但对大部分中国人而言,即使要花掉几个月的工资,也再正常不过。这种奢侈品消费的大众化实际上极大地削弱了奢侈品作为身份象征的价值。

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