“中国式营销”的误区

　　【EMBA营销技巧】很多人认为中国市场有其独到的地方,须用“中国式营销打天下”,才能帮助企业打天下,但事实上,这种理解存在严重误区,“中国式营销”早已不再适用了。

　　“广告+渠道”不再适用

　　中国式营销的第一个误区就是对营销的理解有偏差。很多人误以为营销就是做市场宣传,而市场宣传就是做广告。

　　其实“营销制胜,渠道为王”并不符合逻辑,因为渠道是营销的一部分,就像水果与苹果一样。就算把营销与市场宣传画了等号,“营销制胜,渠道为王”这个概念也有其局限性。这口号仅适用于做主流市场(即大众化市场)的大企业,对做次主流和非主流市场(小众化市场)的中小企业来说,如果也按这个原则做,就会走进死胡同。

　　那么市场营销到底是什么?

　　从30多年前发达国家进入丰饶经济时代开始,整个社会进入了小众化消费时代,现代市场营销工作始终围绕着以下四个重点:市场细分是前提,产品创新是核心,战略设计是主线,战术监控是关键。

　　首先,在小众化消费时代,如果没市场细分,企业就不知为谁服务,产品就无法定位,只能是市场上什么畅销就做什么,又回到大众化消费的老路上去了。

　　其次,如果一个企业的产品没任何创新,靠抄袭模仿,那就没给客户做任何贡献,甚至可以说是无价值产品。绝大多数中国企业在做新产品时,从来都不做“产品定义”,市场营销就成了“销售”这个环节的附属产物,市场部成了给销售部“打杂”的后勤部队。

　　再次,战略设计是市场营销工作的主线,是为实现企业总目标服务的。一个企业没清晰的市场营销战略,各部门就有可能各自为政,营销工作也会失去方向感,企业目标就停留在“想法”或“梦想”阶段。

　　最后,战术监控是关键。再好的战略如果不能“落地”也是毫无意义。必须把战略进行层层分解,使之成为可操作的很多“动作”,比如“提交××”“检查××”“完成××”等。除此之外,每个“动作”还要有完成时间、责任人、考评标准和考评人等。

　　对照一下就会发现,大多数中国企业都不做市场细分,也没几个企业把产品创新纳入市场营销的范畴,而战略设计更不是市场部的主要工作。我们能看到的市场营销工作其实就是产品促销。

　　这种初级营销模式导致了一个必然的结果:中国市场上产品同质化严重,各品牌间几乎没差异化可言,大家只能靠广告和渠道去竞争。

　　在温饱型消费者占据主导地位的大众化消费时代,这个问题并不突出,但随着中产阶级占主导地位的小众化消费时代的到来,问题就开始出来了,因为大家用的招数是一样的,唯一决胜办法就是拼“体力”,即看谁能坚持到最后。

　　永远被忽视的战略

　　中国式营销第二个误区是重战术、轻战略。大家把精力都用在了“招”和“术”上,而忽视了对营销战略的掌控。战略的缺失目前很多企业都普遍存在,却没有觉察到的根本问题。

　　据说当年通用电气的杰克·韦尔奇来中国演讲时,台下的中国企业家听了他的演讲感到有点失望,好像没有取到真经,没有什么新意,就对杰克·韦尔奇说:“你所说的这些原则,都是一些我们已知道的常识而已!”

　　杰克·韦尔奇回答说:“你说的对,这些原则你们都知道,但只有我做到了。”

　　战略探讨的是企业未来3～5年的发展问题,而不是今明年的生存问题;是从完整产品的角度去寻找差异化,而不是简单生产同质化的产品;是强调品牌的特色和个性,而不是强调产品的功能和价格;是通过低调的、悄悄的“地下工作”寻找创新源泉,而不是通过高调的、张扬的“舞台表演”促销产品。

　　企业战略明确后,需要花很长时间进行市场调研、新产品定义、新产品研发等工作,所以产品开发路线图要考虑未来2～3年的总体规划。

　　跨国公司在战略设计完成后再强调执行是有道理的,但对基本上没战略的中国企业来说,目前大谈“执行”还为时过早,因为制约国内企业发展的首要问题是战略设计,只不过此战略非彼战略,很多人对战略的理解有偏差,把想法和追求当成了战略,所以误以为自己的企业有战略。

　　营销模式“不合时宜”

　　中国式营销的第四个误区是过分单一的营销模式,不管企业规模大小,不管企业所处的发展阶段,大家几乎是在用相同或类似的营销模式来操作。

　　其实,中小企业要比大企业早一步理解小众化时代的特征,及早进行营销升级。一旦中小企业把目光从大众化市场转向小众化市场,能理解丰饶经济时代的特征,就很容易找到属于自己的“蓝海”,避开与大企业的正面冲突。

　　我们把企业的发展分成生存期、发展期和成熟期三个阶段。

　　在生存期,营销工作重点就是让自己活下来,就是简单的销售工作和客户攻关。小企业没市场基础,也没成功的客户,很难赢得新客户的信任,所以要靠销售人员去说服客户,甚至靠各种关系来提高可信度。

　　等到企业有一定业务量了,就要尽快进入稳定阶段,这个阶段的重点是探索和固化经营思路和模式,把成功经验总结出来。目标客户是谁,他们为什么需要我们,我们在哪方面优于竞争对手,哪些销售方法是可行的等,使之成为可复制的体系,让更多销售人员萧规曹随,从而事半功倍。

　　到了发展期,企业初具规模,要想做大做强,就要超越自己,甚至否定自己,实现从偶然成功到必然成功的转化。这时候重点是战略规划,把企业未来3～5年的战略梳理出来,明确先做什么,后做什么,互相之间有什么逻辑关系。

　　进入成熟期后,大企业病开始出现,企业效率下降,成本上升,扯皮推诿现象逐步严重,企业逐渐变成了“内向型”企业,对外部市场的变化越来越不敏感,对客户的需求越来越忽视,而对企业内部的政治变得越来越感兴趣,不求有功、但求无过。

　　这时的重点就是激活企业的创新精神,让大家一致对外,把精力重新放在市场和客户上,并通过各种制度、流程和监督检查来协调各部门间的配合,通过知识管理来提高各个产品线、各个事业部、各个地区的协调能力,让大家分享成功经验,互相帮助,形成“帮别人就是帮自己”的企业文化,从而提高整个企业的组织智商,减少重复劳动。

　　产品没核心竞争力,一味地“迁就客户”

　　中国式营销的误区是把用户当成“上帝”来侍候,因为产品没有差异化价值,只能一味地“迁就客户”“乞求客户”,违背了利益平等交换的基本原则。

　　把用户当成“上帝”来侍候,这里其实存在两个问题:一是理念错误,二是无法操作。

　　在市场经济环境中,企业与用户是利益的平等交换,市场营销的目的是为客户创造价值,而不是把产品卖给客户。只要你的产品有独到的价值,能解决用户的问题,就无须“求着”客户,双方的地位就是平等的。

　　与其在陪吃陪喝陪玩上使劲,不如在产品创新上下功夫,这才是营销的根本。

　　但是如果你的产品没有独到的价值,或者说不清楚与同类产品的差异,就不得不“求着”客户,乞求客户的“施舍”,形成不平等的交易关系。

　　用户是伙伴。如果企业想再进一步,最多可把用户当作“恋人”来对待,只要企业真心实意为客户着想,去揣摩“恋人”没说出来的需求,为客户创造实实在在的价值,客户必然会信赖你、喜欢你,并成为企业忠诚的伙伴。

　　文/企业观察家