EMBA经典案例：良品铺子：实体零售创新转型的引领者

　　【EMBA经典案例】总结来看，“新零售”模式有三个核心点：一是线上线下趋于统一，实体和电商融合发展;二是体验式消费、个性化服务融入消费者生活;三是企业生产智能化、科技化。从这三个角度来看，零食品牌良品铺子正是实体零售创新转型的引领者。

　　全渠道布局是命脉所在

　　电商和实体零售互掐多年，但最终发现无论是线上电商还是线下门店，单一的渠道正在成为死穴，从这一点来看，“新零售”概念的核心是渠道整合。

　　像小米这样的手机厂商在狂飙突进多年之后猛然发现，由于对线下渠道不够重视，逐渐面临增长瓶颈。纯线下零售企业面临的困境可能更严重，比如沃尔玛等，由于长期不在线上投入精力，企业经营正在面临线下流量缩减成本却逐渐提高的问题，恰恰如此，去年沃尔玛在全球关闭了269家门店。

　　对于零售企业而言，显然不能仅仅只专注于一个渠道。“新零售”的本质其实是线上线下的跨界、效率的提升、覆盖面的扩大。良品铺子作为一家零食企业，直接整合门店、电商、第三方平台和移动端以及社交电商这五大渠道，这种做法可以说适应了多个消费场景。

　　良品铺子开辟的渠道有：2100多家实体门店;天猫、京东等线上电商平台;本地生活平台，如饿了么、美团外卖、口碑外卖、百度外卖等;良品铺子的APP;微信、QQ空间、百度贴吧等社交电商。

　　零售的目的不是单纯追求线上或单纯追求线下。对于不同年龄段、不同区域的用户而言，购买零食的习惯各异。大城市的年轻人可能喜欢在线上电商平台购买零食，三、四线城市的父母喜欢在线下帮孩子挑选零食;女生在逛街时看到果脯在门店摆着，很可能这就会勾起她的食欲，女生更加注重体验式的消费。多个渠道全面覆盖的做法才能真正满足不同用户的需求。

　　良品铺子线下2100多家门店通过饿了么平台的承载，直接缩短消费者购买路径、送达时间，降低了购买的成本。和饿了么之间的合作特别能看出良品铺子的理念新潮——买零食往往是冲动消费，晚上在家看电影、打游戏时就是那么一瞬间特别想吃薯片、喝饮料，过了那个劲就没胃口了。欲望来得快，去得也快，因此非常考验物流的时效性。

　　笔者曾多次提到，饿了么仅仅只是品类还局限在餐饮之中，一旦和线下商超合作，未来很可能会成为取代淘宝、天猫、京东等电商平台的黑马。随后笔者在去年发现，买避孕套、买卫生纸都可以通过饿了么在一个小时就收货，而且有很多本地小超市都在进驻饿了么。良品铺子和饿了么牵手，一方面发挥了自家门店的优势，也把互联网的渠道、物流发挥的淋漓尽致。某种意义上，这就是“新零售”的颠覆。

　　高品质的零食才是躯干

　　零食企业渠道做得再好，零食品质不好、味道不好都枉然。零食好吃、品质高，对于一家零食厂商来说，才是王道。

　　知乎上曾有这样一个问题：“为什么良品铺子的东西那么贵?”当时这个问题下面有很多回答，比如说良品铺子的食品大多是经过精挑细选而来的，比如说口味好质量赞，但真正一个最让人印象深刻的回答是这样的：作为同行来看，只能说一分钱一分货。同样的工厂但是标准要求不一样，生产线不一样，做出来的东西就会天差地别。刚接触糕点行业时，代工厂的人说某个牌子要求鸡蛋含量18%就行，但是良品铺子那边说没达到标准，送过去的货全部退货。

　　对于很多人来说，总认为零食这种东西只不过是用来消闲，但是人的味蕾是不会欺骗自己的。

　　笔者曾经在天猫超市购买过两个品牌的鸭脖，一个是良品铺子，另一个是一家知名品牌。当时良品铺子的鸭脖价格比另外一家高了三分之一，但两种鸭脖买回来以后明显发现味道有很大的区别——前者味道偏甜，且相对新鲜;后者口感太柴，甚至其中食用油味道让人很难忍受。

　　良品铺子创始人曾说：“零食没有性价比这一说。”中国的经济在高速发展，人们对零食的想法已经发生变化，内心不是怕贵，而是怕不好或者不值。零食品类有一个特点，很多东西都是农产品加工，原料品质有很大的关系，而且会受当年天气的影响;原材料不新鲜、不标准化，造成的味道就会出现很大的偏差。

　　“零食”这个词在很多“80后”“90后”心中存在阴影，因为当年儿时父母总说零食是垃圾食品。确实，当时很多零食吃着爽，但是其中高油、高盐，一些食品添加剂对于健康损害很大。

　　不过良品铺子的思路却不一样，更加关注健康和营养。对于“95后”“00后”这一代更注重生活品质的年轻群体来说，良品铺子显然是成功的。

　　数字化运营是大脑神经

　　全渠道运营、高品质产品这些都非常重要，但对于未来来说，数字化运营在新零售推进中会越来越重要。

　　马云曾经不止一次谈到，人类社会正在从IT时代走向DT时代。所谓DT时代，恰恰正是Data technology的时代。DT时代这个说法还是在2014年提出的，当时几乎没有人对这个新词有概念，但在去年“双12”，马云把它融汇在零售业务之中，让人看到了数据的威力：去年“双12”支付宝、口碑和线下商场合作，通过对用户画像的分析，了解用户的消费习惯、消费频次，通过活动营销的方式把线下定向地引到某一个门店或者某一个业态，帮助线下商家实现精细化管理。

　　其实良品铺子看得更早，在DT时代这个概念刚刚提出的2014年，良品铺子在从2014年下半年开始，与IBM和SAP进行全渠道整合。

　　这个系统的核心意义在于把良品铺子的会员、商品、促销、物流、订单全部进行打通，把数据收集起来，并且对一开始的非结构化数据进行清洗、整合、建模，让其成为结构化的数据。

　　用良品铺子创始人的话来说，经营的核心环节将是数字化，所有跟良品铺子发生交易和互动的顾客的行为和环节，全部都会被记录下来;商品卖给了谁;他为什么感兴趣;回头率有多少;有多少利润贡献;包括核心会员对美食的评论，对健康的评论，对旅游的评论，良品铺子的系统都会记录，数据抓取，进行精准分析。

　　目前，良品铺子线上线下的会员达到3000万。3000万会员积累起的消费数据以及用户画像非常可观，这是一个数据富矿。这种用全渠道的模式挖掘会员价值的方式正在为打通会员、商品、促销、物流、订单等打下基础，对于未来的精准营销、智慧物流、门店选址甚至是新口味零食的开发都会有着非常重要的作用。

　　2016年，良品铺子已在全国五省二市开了2100家门店，2016年全渠道销售额突破超过60个亿。线下门店更是没有一家亏损。这样一家零食企业已经悄然成长为行业第一。马云一直在说的新零售，在良品铺子的身上可谓是实现得淋漓尽致。

　　文/销售与市场