EMBA经典案例:360:“红衣大炮”的跨界颠覆

　　【EMBA经典案例】去年11月,奇虎360借壳江南嘉捷在A股上市。从2005年9月至今,这一个生肖轮回的时间里,它如何成长为中国最大的网络安全公司?“人民想念”的周鸿祎又怎样通过一个非主营产品起家,找到属于自己的成功要素,并围绕“安全”不断跨界,颠覆着一个又一个的行业规则?

　　“安全”一开始竟是个副产品

　　1998年10月,周鸿祎创办北京3721科技有限公司,以覆盖90%以上中国互联网用户、40%广告搜索市场份额的规模,成为在那个以“烧钱”为荣的互联网泡沫时代里,为数不多的盈利异类。

　　“我们做插件的方式后来被很多软件公司学了去,一时间互联网使用环境乌烟瘴气,我也不幸背负上了骂名”,同时备感来自百度压力的周鸿祎,在2014年卖掉3721,一年后成立奇虎公司(下文简称360)。

　　彼时,为弥补当初“谋求搜索霸主而不得”的遗憾,360的主打产品是一款名为奇虎搜索的插件。而360安全卫士,只是作为一个副产品出现,其目标则十分明确,就是把附在用户浏览器上的各种流氓软件清理掉,也包括3721,为奇虎搜索插件腾出一个空地。

　　可结果还是败在了算法优势更为明显的百度面前。反而,实用价值更高的安全卫士,仅在十余人组成的团队运作下,就快速获得了成功。

　　无论当初是抱着赎罪心态还是有“自造自杀”嫌疑,这种“无赖”的市场打法,却让360从安全卫士的成功开始,便发现了一个属于自己的成功要素—安全。在此后的十余年间,一众从PC端到移动端的,软件应用和各色智能硬件组成的安全产品库快速展开,并一路颠覆。

　　以免费模式颠覆杀毒领域

　　彼时的江湖,瑞星、金山或者江民等杀毒软件,是用户最先付费购买和安装的正版软件,有可能还是唯一的。

　　史玉柱祭出免费大杀器,让他的第一款也是迄今最成功的一款网络游戏《征途》大获成功。很快,360看到了这个市场趋势,也发现了“杀软”这个市场盲点。

　　2008年7月,360推出免费杀毒的测试版,然而一开始并不顺利,“他(周鸿祎)要看一下朋友电脑上有没有装360杀毒软件,如果没有,他就动手帮你装上”。

　　当时看着是揶揄,此刻再看却是实干。周鸿祎如是描述之后的成功:“在2009年11月,360免费杀毒正式版推出,别人以为又要放哑炮,结果我们放了一颗“原子弹”。”

　　仅3个月后,据艾瑞数据显示,360杀毒已经跃居安全市场第二位,百日内“攻克”电脑过亿。1年后,传统巨头瑞星才宣告个人产品免费,然而大势已去,当时的360已经占据国内70%以上的市场份额,用户量超过3.39亿,成为中国第三大互联网公司。以免费对抗收费,似乎成为互联网企业进军传统IT领域最快捷的通道。

　　免费产品的服务,已经满足了大部分用户的核心需求,剩下的则是体验上的比拼。只是,在无往不利的互联网里,免费的产品怎么样盈利呢?360的后招很隐形。

　　越界奇兵,背靠根据地才能进退有据

　　以“安全”为核心,以“免费”为卖点,抓住了这个脉门并向其他领域进行捆绑式拓展。这种破坏行业规矩的手段,表面上看是很有点“流氓”和越界,但用户满意就足够了。“客户就是上帝”这一点周鸿祎吃得很透。这是创新者360颠覆旧时代秩序,并常盛不衰的商业逻辑。

　　周鸿祎的老对手腾讯,也有许多类似的越界之举,有的成功了,但更多的是失败,且每一次都和360一样,备受口诛笔伐,被笑称为“抄袭乃日常操作”。那360的秘密何在?就在于是否能从大本营得到输血。

　　腾讯是个社交网络大牛,对于那些电子商务、搜索引擎之流,和熟人圈子没联系的领域,腾讯越界进去了,就是泥足深陷;反观360的越界,虽然每次出现在出其不意的地方,其实都有一根主线,即围绕着360安全软件这个大平台,在周边领域进行“大迂回”,比如搜索领域、游戏市场、手机应用等,都越界成功并建立了根据地。

　　大安全时代,正在被360催生而出。这也是其现在定义自己为安全公司,而有意拿掉“网络”二字的根源所在。

　　傻瓜模式,一站式让用户各种“节约”

　　360杀毒刚出世时,人人都在说,杀毒软件怎么能做得这么简单呢?太不专业了。而结果是用户很喜欢,一键就能解决问题,就算是电脑高手也很喜欢。这就是用户体验,而技术放在后台即可。

　　类似的产品还有很多,比如小到不能再小的智鍵,一款插在安卓设备的耳机孔上,实现一键闪拍、一键手电筒、一键录音等功能。这个9.9元的小东西,卖出去400多万个。

　　360开启的道路,也产生了大量的效仿者,最典型的是美图秀秀,一键PS、一键试妆、乃至一键美拍。专业门槛的下降,让原本只是小众群体的好东西,成为了大众的宠儿,顺便,用户群也扩大了无数倍。

　　做路由器时,周鸿祎就调侃,如果要让我设计,我会做4个LAN口,4个天线,往4个方向走,网上那么多流传的用易拉罐给天线增强,就说明了要信号增强是用户的刚性需求。而成本呢?多一根天线加10元,增2个LAN口,再加2元。改进后的第二版路由器,销售超过了一百万台。

　　360最大的成功,是让许多巨头们如芒在背,被鞭打着奔跑。比如2010年在3Q大战中惊醒的腾讯,2012年的3B大战中,百度李彦落下的经典反思口头禅—“离破产只有30天”。还有很多公司因为360的带头示范,找到了发展的新蓝海,比如美图、搜狗以及各种直播们。

　　“教主”往往未必武功第一,也未必是行业里的头牌,但他和它,总在用自己的成功和失败,让“教徒”们觉醒,尤其是互联网行业里众多的新国货们。人民想念周鸿祎,尤其是他一身红衣出现在重要场合的扮相。

　　文/品牌联盟网