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远离价格战的雅迪 如何创出内外贸品牌之路?

来源:中国EMBA招生信息网     发布时间:2017-03-31
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  【EMBA品牌故事】无论是国内市场还是全球贸易中,产能过剩加上产品同质化,导致价格战在中国许多的产业泛滥成灾,制造企业深受其害,但很多时候明知道是在饮鸩止渴却不得不跟随。价格战带给制造行业的是短期内销量的提升和后续市场的严重透支、利润空间的压缩。如何才能跳出低价竞争的泥沼,向微笑曲线的两端挺进呢?

  在国产电动车旷日持久的价格鏖战中,位于行业前列的雅迪集团控股有限公司(以下简称雅迪)压力巨大。引入咨询外脑,帮助企业重新进行战略调整和品牌定位,通过高端产品发力,利润率大幅提升,用了两年时间超过行业老大,给其他制造企业树立了一个逆袭成功的案例。

  浴火重生 如何抢占战略高地?

  在电动车产业竞争激烈的2016年,价格战加速了行业洗牌。据工信部数据,已有约700家左右的企业退出电动车市场竞争。

  雅迪前身是一家做摩托车的企业,2005年进入电动两轮车领域。因为长期以来注重技术研发,不擅长营销,虽然在外贸出口上业绩菲然,但雅迪的国内销量一直被竞争对手的压制。

  “雅迪缺乏明确的战略定位,一直疲于应付价格战,资源消耗大但结果也不理想。团队和经销商都很困惑,找不到行之有效的解决方法。”回顾以往,雅迪董事长董经贵心情有些沉重。

  2015年上半年,雅迪找到“定位实战专家”君智咨询机构,梳理企业战略,将品牌重新定位为“更高端的电动车”。经过一个多月的内部访谈、市场调研,定位实战专家团队发现:经历了几年同质化的价格竞争之后,中国电动车行业产品越来越低端、价格越来越低,而且行业的高增长期已过。电动车行业已完成品类的普及,但是,整个行业没有一家提出向高端转型。如果整个行业继续往低附加值走,行业不可能有未来。

  在北大汇丰商学院举办的“定位实战私董会”上,君智集团董事长、定位实战创始人、《北京大学战略定位课程》主讲师谢伟山告诉《世界经理人》,“在消费者心智中,欧美发达国家对产品品质的要求较高,所以出口的产品品质靠得住,雅迪电动车出口了66个国家,坚持自主知识产权的开发和申报,自主研发专利累计128项,成为行业中出口国家数量最多的品牌,能够支撑其更高端的品牌定位。”

  君智带给雅迪的不仅仅是一份战略定位报告,而是更加强调定位的实战性及在企业的落地,同时针对传播以及产品形成详细的手册。产品上,君智建议雅迪做出战略取舍,暂时放弃三轮车及特种车业务,聚焦两轮电动车。传播方面,将“雅迪出口美国、德国等欧美66国”的信息提炼出来,高频次投放策略,强化传播效果。在终端,全面升级门店服务,导入五星级服务标准,提升消费者的购买及售后服务体验;在市场推广方面,摒弃“降价、买赠、换购”活动,导入模特展示、城市快闪、大学生骑行、试驾体验等品牌推广活动;在KPI考核上,改变以往以销量为主的考核指标,转向以品牌推广活动是否做到位为主。

  精准定位后,雅迪就此拉开了一场全面的变革。首先要在企业内部统一思想、聚焦发力。除了安排对公司中高层、经销商、供货商进行了多场定位理论的培训外,更重要的是聚焦研发高端产品,升级终端店面形象,实现“更高端”的品牌战略全面的落地。在营销方面,聘请了明星李敏镐,胡歌出任品牌形象大使,拍摄了高端大气的广告片来了演绎雅迪新的品牌形象,通过在央视和一些卫视热门栏目强力宣导,抢占顾客认知制高点。

  “这么多年我们有过那么多培训,只有这次培训最有效,让整个产业链齐心协力,达成一致。”董经贵感慨地说。“通过新的定位,再加上媒体的大力传播,雅迪实现了历史性的跨越,在宏观经济不景气,行业下滑20%的情况下,雅迪逆势增长30%,利润也大幅度上升。更为关键的是,‘更高端’的定位,得到了上下游产业链合作伙伴的高度认同,经销商以及员工对雅迪更有信心,忠诚度更高,凝聚力更强。”

文/叶飒

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