为何地铁广告成为了品牌新宠？

　　【EMBA品牌故事】无论是朝九晚六还是朝十晚七，一天中除了工作和休息外的大部分时间，上班族们也许都是在地铁上度过的。尽管一直被抱怨人实在太多、车厢里拥挤得可怕，但是在地面交通环境越来越堵的情况下，准点到达的地铁已经成为了我们生活中重要的组成部分。

　　品牌们当然不会放过这么棒的广告位，借助地铁“搞事情”已经越来越成为宣传过程中惯用的套路。从艾玛·沃森在伦敦地铁站“丢书”到瑞士的星巴克列车，这些活动多半只是在某座城市的一个或几个站点、线路中开展，但借助社交网络的扩散，最后都发酵成了具有一定影响力的传播事件。

　　为什么在地铁投广告?

　　《2016年全国地铁媒体发展分析报告》称过去一年，全国地铁媒体投放总花费约为274亿元，同比增长16%。在全国户外媒体投放花费净值呈负增长态势下，地铁媒体仍然逆袭稳定发展。那么，品牌们为什么热衷于在地铁投广告?

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　　最重要的理由当然是人流量足够庞大而且稳定，几乎不会出现大的波动。我们随机抽取了4月24日的数据，这天属于工作日，北京地铁全天客运量为1235.87万人，排在前五名的线路分别是10、4、1、2、5号线。

　　还有一个显而易见的优势就是，地铁站周边的商业环境大多是高度统一的，非常容易形成“集聚效应”。这在国贸、复兴门、海淀黄庄、西二旗等站点表现的极为突出。这种“高度统一”，无形之中为品牌节约了考察成本。当然，这么做的前提是品牌首先对自身有明确的定位。

　　复兴门站附近的金融街是北京乃至全国一平方公里高端产业最聚集、创造价值最大的区域

　　地铁站和车厢的封闭性也能算是一个重要原因。在地铁乘坐的高峰期，乘客不是被人潮裹挟着在地铁过道上移动，就是在拥挤的车厢里艰难占有一席之地，在这种情况下不论是被动还是主动，他们都会受到周围广告的影响。

　　地铁广告还能怎么玩?

　　除了投放的基本指标——地段和客流量，对于品牌和代理商来说，地铁还是展示品牌形象的极佳场所：既能提供宽敞的场地，又具有相对封闭性。因此，展板和墙贴只是最基本的，借助空间营造情境不失为更具创意的玩法。

　　亚马逊 kindle曾在上海静安寺地铁站启动“千书随行”活动，高2.8米长25.6米、装有2000本书的巨型书架无疑是全场的绝对主角。在书架玻璃罩外面的灯箱上，广告牌写着“想把这里的书全带走,享受阅读随时随地?一部Kindle Paperwhite就够了。”足够震撼，也足够任性。从效果来看，活动上线一周内，“Kindle电子书”百度指数整体同比上升了135%。

　　为宣传首家在东京开业的店面，日本宜家大手笔地包下一辆地铁，打造出宜家“Party Train”。地铁上的窗帘、椅子、地毯甚至是照明，全都由宜家提供。同时，车厢还提供瑞典菜肴与其他小食品，细节考虑的十分周到。

　　“宜家”Party Train”内景

　　国内跨境电商达令曾包下东单站北换乘通道，打出长度超百米的“鹿晗请假条”。发布当天引来大量路过的地铁乘客围观，还有一些鹿晗的粉丝闻讯前来合影留念。

　　今年情人节，路过北京西单地铁站的乘客被包围在了一片粉色的“桃林”中——这是优酷为热播剧《三生三世十里桃花》投放的桃花主题通道。期间，抽桃花签、领鲜花礼品等各种活动也接踵而至，引得不少人驻足观看、拍照留念，甚至还有剧迷特地前往一探究竟。

　　西单站被装点得少女心满溢

　　地铁站点也分级，互联网企业投得最多

　　地铁站点存在着S、A++和A三个分级，但不同的广告代理公司标准不尽相同，主要参考客流量、换乘站、地理位置、商圈等指标，其中客流量是最重要的依据。以北京地铁为例，S级地铁站有32个，国贸、大望路、复兴门、建国门、中关村、西单等皆属此类。

　　不同级别的站点广告价格差异巨大。地铁广告的投放周期一般是4周，按某公司的刊例，在A++级的惠新西街南口站投放16根包柱价格是60万，在S级的大望路站投放18根包柱价格就几乎要翻番。事实上，即便是同等级的站点，规格也存在细微差异，比如花128万在同为S级的王府井站就能投到22根包柱。所有北京的站点中，报价最贵的项目是国贸站换乘通道墙贴+灯箱，需要168万。如果将比较范围扩大到全国，上海静安寺站B区域的系列广告最贵，报价约为270万。

　　互联网企业是地铁广告最大的“金主”，其中最舍得花钱的是电商们，地铁广告能占到他们所有广告花费的49.5%;求职招聘和房屋交易紧随其后，分别为7.2%和6.9%。从时间上来看，广告投放多集中在一、四季度，在这两个时间段，电商促销、房屋变更和人员跳槽都发生的较为频繁。另外在某些特殊日期，相关品牌也会表现的异常活跃，比如在4月底的世界读书日，移动阅读品牌掌阅首次亮相地铁，大面积砸下广告。

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　　最近还有种情况，那就是创业公司越来越重视地铁广告，甚至有种说法“首推复兴门和三元桥，因为离工作和出差的投资人最近。”“别在年底投，因为账目清算，投资人很少在这个时候投资新项目。”拉勾网创始人许单单曾透露，当拉勾还只是一个初创公司时就已经开始做地铁广告了，重点投放在海淀黄庄、西二旗等互联网工作者集中的站点，事实证明转化率很好。

　　同时我们也注意到，视频类和社交类企业正在加强投放力度，对用户的碎片时间展开进一步争夺。今年以来，北京地铁的广告位除了“常客”天猫、京东等一批电商，其余地盘几乎都被优酷、爱奇艺、陌陌、知乎等数家瓜分。如果说之前提及的创业公司做地铁广告是为了打响知名度，那么这些品牌受众面已经足够广，为什么还要花大力气不间断地在地铁打广告?这又是另一个值得思考的问题了。

文/经理人网