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你与星巴克、肯德基之间,就差一个品牌故事!

来源:中国EMBA招生信息网     发布时间:2017-07-21
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  【EMBA品牌故事】一个好的品牌故事,从某种意义上说,与好的品牌名称、标语及Logo一样重要,是塑造品牌的基础。

  许多人认为品牌故事无非就是编个好玩的内容吸引眼球。其实不然,

  品牌故事是向消费者传达品牌精神、内涵以及相关企业文化的重要介质,它能赋予自身品牌独特的性格。

  将互联网与传统卤味相结合的“老枝花卤”创始人王春表示:做好故事就等于做好营销、做好品牌。

  肯德基闻名世界除了它的炸鸡汉堡以外,很大一部分原因是因为它极具标志性的“代言人”——那位笑着望着你的白胡子老爷爷。他是肯德基的创始人Sanders(山德士),一个66岁以前打工失败、创业失败、生活失败,什么都做不好的“倒霉蛋”。

  在经历了创业-破产-再创业-再破产后,在被拒绝了超过1000次后,当山德士74岁时,美国国内终于有600家餐厅特许卖肯德基炸鸡。

  他的创业故事同时也是肯德基的品牌故事,这背后代表的是肯德基的“全力以赴,做到最好”的公司文化。

      肯德基,EMBA

  今年,肯德基又在中国大打“情怀牌”,找来小鲜肉鹿晗COS“肯德基爷爷”,并在广告中告诉大家不要轻易被打败,再一次呼应了山德士上校1009次失败最终取得成功的创业故事。

  如何讲好品牌故事

  1.弄清本质

  要想创造你的品牌故事必须先搞清楚它是什么,你为什么需要它,用它来干什么这三个问题。

  品牌故事,实质上是消费者与你的品牌之间独特的情感链接,它能赋予品牌以精神内涵,使消费者产生情感上的共鸣,从而激发他们潜在的购买意识,对你的产品产生依赖性。

  你的品牌故事与你的目标消费者越接近,就越有可能获得他们的青睐。

  2.与自身品类相符

  在激烈的巧克力市场上,好时、吉利莲、费列罗、godiva群雄争霸。但有一款巧克力品牌的标语你一定听过,DOVE(德芙)——“Do you love me”。

  在这风靡全球的标语背后,是一个凄美的爱情故事:一对因为巧克力冰淇淋融化而错过的恋人成就了感动世界的浪漫巧克力品牌。

  当它把品牌背后的故事公之于众时,世界上有越来越多的人爱上了因爱而生、从冰激凌演变而来的德芙。

      星巴克,EMBA

  同样地,以“小时候,姥爷院子里的下酒菜”为核心价值观的老枝花卤,为了兼顾年轻人和老一辈的消费市场设计了两个卡通主角——老枝爷爷和小花妹妹,撰写了一部关于姥爷和孙女的品牌故事。

  被问起为什么选择这个故事,王春介绍说:小花妹妹代表年轻人格(即成长于互联网环境下的新新人类),枝姥爷代表传统油卤工艺。在贴近消费群体的同时,老枝花卤想向消费者传递的就是不搞噱头,专注做卤味的观念,想凸显的就是品牌深厚的文化底蕴。

  3.从亲身经历说起

  许多“果粉”爱上“苹果”不仅是因为其出色的产品设计、开创的创新理念和优秀的用户体验,更多是因为掌门人乔布斯独特的个人魅力。

  有人说,不是乔布斯,我根本不知道苹果。听来夸张,但类似的话却并不少见:“三个苹果改变了人类:第一个是夏娃的苹果,带我们看到这个新世界。第二个是牛顿的苹果,带我们了解这个新世界。第三个是乔布斯的苹果,则带我们体验这个新世界。”当消费者把乔布斯与夏娃、牛顿划上等号时,你还能说苹果公司不牛X?

  2014年4月,一篇《我为什么辞职去卖肉夹馍》刷爆了很多人的朋友圈,也让地处宇宙中心五道口的西少爷肉夹馍一炮而红。这篇文章引起大量转发或许是因为其中的某些细节触动了“北漂er”们内心最柔软的地方,或许是抱着对有“互联网基因”的孟兵等人做特色小吃的好奇,或许只是单纯因为喜欢这个品类。总之,这个看似是个人日记的东西成了西少爷红遍京城的重要营销手段,迅速占据各大媒体头条。

  想讲好品牌故事,不一定要把创始人编的多牛、多传奇,只要展现出他对品牌的热爱与对事业饱满的激情即可。要知道,再毒的鸡汤也有人愿意一饮而尽。

  4.善用虚拟人物

  1923年华特迪士尼公司成立,1928年世界第一部有声动画片《威利汽船》首映,从此那个活泼、聪明、机敏、善良的米老鼠(MickeyMouse)成为了世界知名卡通形象。

  此后迪士尼更是陆续推出了唐老鸭、狮子王、小熊维尼等经典动画,这些虚拟的卡通角色成了迪士尼的最佳“代言人”,也为迪斯尼未来的商业多方位发展、成为世界级大IP打下基础。

  星巴克最经典的莫过于绿色的“双尾人鱼”徽标。这个徽标于1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计,标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义:她的脸很朴实,却用了现代抽象形式的包装,中间是黑白的,只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时,只有一家咖啡店。

  如今,星巴克杯身上“绿色美人鱼”与麦当劳的“M"字符一样已经成了美国餐饮文化的象征符。

  结语

  最后,从写作结构上看,好故事不是盲目地“抛头颅、洒热血”,而是由丰富有看头的内容、贴近自身品牌的主题和适当的“起承转合”组成。只有这样的故事才能让消费者产生情感共鸣与信赖感。

  正如王春所说,现在的餐饮同行更多的是应该借助传统媒体与新型媒体的跳板,多方面、立体化地塑造自身的品牌故事,让整个品牌成为话题,让媒体自愿报道、消费者自愿倾听。


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