EMBA品牌故事：Moncler背后的故事

　　【EMBA品牌故事】冬天最保暖的衣服，人们最先想到的就是羽绒服，一提起羽绒服，中国人最先会想到波司登，然后，在开放的中国，无数品牌理念充斥了这个庞大的市场，早在2012年，波司登这个国产羽绒帝国就已危机重重，2013年时就在全国关闭344家店铺，那么他该从世界品牌中学些什么呢?

　　今天我们来认识一下羽绒服中的皇帝——Moncler，这个成立于1952年的法国羽绒服品牌，或许可以给波司登，给中国服装一点借鉴。

　　品牌诞生

　　蒙克莱(Moncler)是一家总部位于法国格勒诺布尔专门从事生产户外运动装备的著名品牌。Moncler品牌名来自于小镇Monestier de Clermon的缩写。Moncler的故事开始于第二次世界大战期间,品牌具有传奇历史,时至今日,Moncler在户外羽绒服业界中,成为首屈一指的国际顶尖品牌。Moncler的品牌Logo是M字母与一只公鸡的组合。

　　第二次世界大战期间。法国当时被德国占领并一分为二,在自由地区,征兵队伍被废除了,取而代之的是一个全民参与的制度,这个制度要求年轻人必须加入一个称为“Chantiers de Jeunesse”组织，成员被称为JM。它的总部被设在格勒诺布尔。组织的主要工作是教受年轻人责任感，并使有兴趣的工作人员在阿尔卑斯山区运作起来,当然更处于对于山的喜爱。集团里男孩们有机会参与所有山地的运动,并同大自然有着紧密的联系。参与这一组织也成了当时男孩子的一个梦想。JM通过了三个来自Moncler小镇人的会议：Rene Ramillom,Andre Vincent,和Lionel Terray。

　　33岁的Remillon是当时格勒诺布尔一个重要的雪具制造商。他为军队服务,提供这个集团装备。26岁的商人Andre Vincent在战争之前管理一家印刷厂。他曾经是个山林的守护员和滑雪教练。在JM里,他是总教练。22岁的Lionel Terray来自格勒诺布尔一个最好的家族。他曾是阿尔卑斯的滑雪冠军。这三个人彼此敬重,拥有同样对于自然的热爱,在户外生活和滑雪运动中结下了深厚的友谊。

　　2个滑雪品牌制造商遇上一位滑雪好手,3个年轻人一拍即合,设计出能远征极地的登山滑雪羽绒服,由于用色大胆、设计新颖,一鸣惊人地使Moncler羽绒服誉满全球。

　　突破滑雪服疆界

　　1952年，三人成立了Moncler，他们减少了羽绒服内部填充物的厚度，同时保证它的保暖性，使之非常适合户外活动。这一特点甚至让它们成为法国国家探险队的赞助商。

　　1954年Moncler产品被选作意大利人探险古帝国遗址的装备。

　　直到1980年代初，Moncler才和“时尚”联系在一起。它的成功遵循那个关键人物引爆点的故事。

　　它的出身其实并没有比波司登好到哪里去，就是技术上更强一些。

　　2003年意大利商人Remo Ruffini入主Moncler成为大股东之后，才真正让它突破了专业滑雪服的疆界，开始向日常穿着的时尚成衣方向发展。

　　羽绒服是市场单品

　　意大利商人Ruffini在入主Moncler后，依靠他的人脉，到处在时尚圈挖人。

　　第一位被请来的设计师是Alessandra Facchinetti。2006年，这位意大利女设计师刚刚辞去GUCCI创意总监一职。而且他请来这位明星设计师的野心可不只是为了Moncler当时唯一的品类——羽绒服。他创立了一个全新的高级女装系列Gamme Rouge，由Facchinetti负责设计。

　　3年之后他又挖来了美国人Thom Browne担任Gamme Blue高级男装系列的设计总监。Browne曾经是阿玛尼的销售总监。

　　与设计师的合作让许多与众不同的面料被运用在羽绒服里。

　　比如它们和日本潮牌White Mountaineering合作的系列是以沙漠旅行为主题的，这个系列的羽绒夹克的布料都有类似砂岩表面的质感。

　　这种变换面料的做法是高级成衣品牌制造售价差异的惯用手法。

　　季节一直是羽绒服品牌最大的制肘。国内羽绒服品牌的销售期通常只有9个月，每年的6月至8月，一些品牌会选择把店铺转租出去。

　　而在Moncler每年春夏系列的秀场里，轻薄的夹克和羽绒背心同连衣裙和短装一起亮相，而Moncler对此的解释是，部分地区的春天仍然比较冷，而且顾客很有可能在七八月前往南半球旅行，截然相反的季节让他们又产生了对羽绒服的需求。

　　成为奢侈品牌

　　设计师品牌Oscar de la Renta就曾透露，为正价店和折扣店分别设计的产品，差别在于前者所用的面料是重新开发的，而后者使用的是已有面料。因此对于相对成熟的服装品类，在面料上推陈出新可以持续获得高毛利。

　　Moncler在价格上遵循奢侈品的定位，在生产管理上也是如此。Ruffini从一开始就刻意让这两个高级成衣品牌分别在巴黎时装周以及米兰时装周走秀，名流云集的时装周是再适合不过的营销场合。

　　但走秀款实际上只占了时装公司非常小的销售额，绝大部分的销售额是由品牌的“秀前系列”贡献。因此Moncler得在每年的1月和6月拿出真正能让买手们眼前一亮的产品。

　　“Moncler可以不止是一家羽绒服公司。刚买下这家公司时我就想，我需要把这盘生意重新设计一遍。我的梦想是，你买上3件、4件、5件我的外套放在衣柜里，然后每天都可以挑着穿，每件外套都是结实耐用的，能让你穿上一辈子。”Remo Ruffini在一次采访中对Financial Times说。

　　2012年，Moncler在中国上线了官方在线商城。尽管这个网站与其国际官网一样，都是由Yoox集团运营，但它看起来似乎不那么好——“王菲黑色修身短款”和“范冰冰大毛领短款”占据着页面。要想好起来，这个品牌对待中国市场应该更用心，起码应该把网站做得跟实体店橱窗的感觉更像一些。

　　当然，对于中国消费者来说，应该想到的一个问题是，在冬季，要不要有个高端品牌。

　　文/品牌联盟网