EMBA品牌故事：luckin coffee（瑞幸咖啡）

　　【EMBA品牌故事】瑞幸咖啡，这个品牌相信很多人都听过了。不管是在朋友圈广告，公众号推文，又或者是随处可见的线下门店，我们都能看到这个品牌的身影...这个刚刚成立不久的新咖啡品牌，因为其惊人的扩张速度，以及铺天盖地的宣传，更是扬言在国内超过星巴克而被大家所注意起来。接下来就跟随小编一起来看看吧！

　　luckin coffee（瑞幸咖啡）中国新零售咖啡典型代表，致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务提供商。

　　luckin coffee以优选的产品原料、精湛的咖啡工艺，创新的商业模式，领先的移动互联网技术，努力为广大消费者带来更高品质的咖啡消费新体验，推动咖啡文化在中国的普及和发展。

　　半年多的时间，瑞幸咖啡完成了从0到660家门店的大跨越，但烧钱抢市场的做法，也让这个年轻品牌遭到不少质疑甚至措辞尖锐的批评，包括烧钱补贴何时终止仍未有确切日期。

　　“从我们开始做这个项目到现在，大概烧了10个亿左右”，在一场媒体沟通会上，瑞幸咖啡创始人钱治亚对现金情况毫不讳言。这也是他们面对包括在内的媒体，首次公开回应烧钱补贴详细问题。

　　如果不是资本市场的持续推动，人们可能很难相信，眼前这个“新人”已经跟咖啡“独角兽”划上等号。

　　钱治亚表示，她认为传统咖啡业有两大痛点，价格高和不方便，这两点导致了咖啡业面对一个庞大潜力的市场，还没有完全爆发出自己的能量。瑞幸咖啡所要做的，做“质量好+价格合理+购买方便”的咖啡。

　　外界对于瑞幸咖啡印象深刻的地方在于，其通过社交网络营销和门店自提+外卖送货手段，迅速获取了大量初期用户。但是钱治亚表示，瑞幸咖啡是用“新零售”的思维，借助移动互联网的手段改造咖啡业，纯外卖不等于是新零售。“新零售模式是自提+外卖，线上+线下的最佳融合从而达到产品、价格便利的最优均衡。”

　　移动互联网如何改变咖啡这样一个看似已经成熟的连锁商业形态？钱治亚举了一个例子，瑞幸咖啡可以根据外送订单数据分布的热力图，配置出最佳门店位置，从而影响未来的门店选址。在门店选址方面，瑞幸咖啡也考虑要用高密度开店来覆盖区域用户群，再用外卖来做延伸。

　　但是，与传统咖啡馆不同的是，瑞幸咖啡对于星巴克经典的第三空间理论提出了挑战。她认为，所谓的社交空间与场景，并不仅仅存在于物理空间，因为钱治亚认为，“人与人的社交更多发生在移动互联网上”，与其为了别人喝咖啡，不如为了自己喝咖啡。

　　这一理念和传统零售业迥然不同。不可否认的是，瑞幸咖啡有非常强的互联网基因，包括门店的快速迭代与试错。在经历了“最大规模的试营业”后，目前瑞幸咖啡一共总结出来四种门店类型：旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店。

　　钱治亚表示，公司的定位是成为新零售专业咖啡运营商。当然，是移动互联网时代的新咖啡品牌。

　　钱治亚说自己是个重度咖啡用户，不过她本来与咖啡行业没有交集。

　　去年11月8日，加入10余年的钱治亚在朋友圈宣布正式从神州优车离职，创立瑞幸咖啡（luckin coffee）。据说，瑞幸咖啡本来想起名“lucky”，后来想到以前乐凯胶卷的英文名就叫“lucky”，于是换成了现在的名字。

　　之所以想到lucky，或许跟钱治亚的职业经历有关。在神州优车工作期间，“幸运儿”钱治亚一路从行政人事经理，做到了集团董事兼副总经理，能力颇得神州优车集团董事长陆正耀赏识，后者也对钱治亚的创业“鼎力相助”——陆正耀和多家投资机构，共同参与了瑞幸咖啡的天使轮融资，投资规模在10亿元。

　　这一巨大的先天优势，是绝大多数创业者所不具备的。携10亿元入局的钱治亚，一开始就将对手直接瞄向了星巴克，“我会把互联网的竞争带进咖啡市场的，星巴克们很快就要感受到了”，她曾在一场媒体饭局上如此说道。

　　谈及创业初衷，钱治亚表示，动咖啡创业这个念头已有几年，由于工作原因喜欢上喝咖啡，而国内咖啡消费市场还很不成熟，因此自己想尝试做做看。

　　瑞幸咖啡给自己的定位是高品质商业化咖啡，主要面向职场人群和年轻一代消费者。这个定义宽泛，容易让人产生歧义——因为通俗的理解，不过是又一家定位中高端消费人群的连锁咖啡品牌。

　　目前，瑞幸仍处于快速扩张阶段，需要专业人才梯队、产品研发以及配套供应链的充足供给，来稳定咖啡品质。而这种能力建设，会很大程度上决定未来瑞幸的生死。

　　二是补贴是否能建立品牌护城河；烧钱补贴能否成功培育出一个品牌，这是一个有待商榷的问题。补贴有利于教育市场，以及在一定时期内巩固和建立市场地位。

　　但从长远角度来说，用户对于补贴的习惯一旦养成，便会淡化对于品牌主张的认知，不利于忠实用户的培养。三是社交裂变不确定性；瑞幸新近对裂变玩法进行了升级，新增下单成功后分享裂变红包的功能。微信生态功能和玩法迭代很快，可以预见的是，未来将会有更多类似新功能推出。但社交流量本身服务于社交需求，转化率稳定性有待打磨，对于门店营收贡献仍有不确定性。

　　当然，对于一个高速成长的咖啡市场来说，不管我们愿不愿意看到，这种创新与改变背后所代表的新零售思维和互联网打法，以后都会有更多机会渗透到身边任何一个潜在的咖啡消费场景。而或许瑞幸要做的，就是成为那个新场景的搭建者和创造者。

　　文/品牌网