EMBA经典案例：中央电视台汇聚力量的公益广告

　　【EMBA经典案例】1978年，中央电视台(以下简称央视)开始以文字和画面的形式播出公益广告，这是中国最早的电视公益广告。1987年10月，央视开播《广而告之》栏目，这是中国第一个电视公益广告栏目。时至今日，中国公益广告事业走过了30多年的历程。公益广告在社会发展的过程中起到了“社会清新剂”的作用。

　　2007年，央视副台长罗明说：“公益广告也是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明，希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。”尤其是对于央视来说，社会效益远比经济效益更加重要。

　　基于社会效益的广告美学

　　央视的公益广告一直以来秉持这样一种理念：一方面要遵循艺术创作的美学规律，另一方面要强调对弱势群体、苦难境况者的人文关怀，以及对美好人性和良好风气的提倡与肯定。公益广告的最终目的是为了促进社会良性循环与和谐发展，展示人性的“真、善、美”。

　　公益广告要取得最好的传播效果，就必须符合受众的观赏品位和审美标准，符合受众的收视心理，因此公益广告就必须具有广告美学特征。另一方面，公益广告能否取得良好的社会效果，也是衡量其成功是否的一个重要标准。

　　由青少年发展基金会与央视联合拍摄的“希望工程助学行动”公益广告就是广告美学与人文关怀相结合的杰作。希望工程的标志形象“大眼睛姑娘”—苏明娟当时是安徽省金寨县(国家级贫困县)张湾小学一年级学生。在黑白相间的画面中，一双渴望知识的大眼睛里充满着梦想与悲伤，仿佛在向社会诉说“我要上学”的渴望与呐喊。

　　无论是从艺术角度还是从情感诉求方面，“大眼睛姑娘”都给观众带来巨大的视觉冲击和心灵的强烈震撼，引起社会普遍关注，唤醒了各界人士的爱心意识。因为观看公益广告，人们对这些渴望知识却无法求学的孩子充满了同情，强有力地促进了希望工程的发展。

　　希望工程实施十几年来，累计接收社会捐款超过35亿元，在农村贫困地区援建希望小学13000多所，为农村家庭经济困难的304万学生提供资助，其中资助了十几万名大学生。

　　央视公益广告的特征

　　回顾央视30多年来的公益广告史，不难看出，其制作的公益广告取得了巨大的社会效应。正是由于秉持了广告美学与社会效益相结合的传播理念，央视公益广告具有鲜明的风格和特征。

　　首先，央视公益广告针对社会热点、难点问题，顺应、引导主流观念。比如，1998年，围绕下岗职工再就业问题，央视邀请刘欢、那英等明星拍摄《从头再来》、《脚步》等公益广告，引起社会各界人士普遍关注;2003年，央视邀请韩红等明星拍摄《生命永不言败》等抗击“非典”公益广告，不仅在舆论上给予全国人民抗击灾难的力量，同时唤醒社会各界人士的爱心意识;汶川地震和玉树地震发生后，央视在第一时间推出抗震救灾公益广告。央视公益广告之所以能够取得良好的社会效应，与其对时代精神的理解、对社会发展趋势的把握是分不开的。遵循主流意识形态，针对社会热点、难点问题梳理价值需求，是央视公益广告取得成功的关键。

　　其次，以引导文明的社会风尚为重点，央视推出了一系列公益广告。比如，1999年央视联合李嘉诚先生推出“知识改变命运”系列公益广告，2001年推出“爱心传递”系列公益广告，2009年推出“扬正气，促和谐”系列公益广告，2011年推出“文明出行”系列公益广告。一系列公益广告为公众提供了文明行为的价值标准，公众在公益广告传播的价值理念影响下，逐渐接受了公益广告倡导的生活方式和行为方式，在潜移默化中改变了自己的行为。

　　再次，央视整合社会资源，鼓励企业积极参与，为中国公益广告事业带来了更多的生机和活力，为公益广告运作注入资本的力量。从第一则公益广告开始，中国公益广告运作形成了政府行政化运作、媒体免费运作的模式。而20世纪90年代中期，针对当时资金短缺的情况，央视开始通过多种渠道进行社会化融资。1994年年初，央视以企业冠名方式吸引企业参与公益广告事业。2001年1月1日，哈药集团六厂在央视播出系列公益广告。2003年，海尔集团赞助抗击“非典”公益广告。2008年北京奥运会举办前夕，统一方便面以《希望篇》公益广告向社会传递“统一千禧之爱公益基金”信息，将公益精神和体育精神完美地融合到一起，取得了良好的社会效益。事实上，企业参与公益广告，可以在商业利益和公益事业之间找到一个平衡点，企业的商业利益以公益利益为基点，传播健康的品牌形象，促进企业发展。

　　最后，作为一个强势媒体，央视选择在最佳时段播出公益广告，承担了自己的社会责任。央视认为，一个有力量的媒体一定要有引领主流价值观的力量。作为国家电视台，央视有责任为13亿中国人构建一个精神家园，倡导良好的道德风尚，传播先进文化，用公益广告凝聚国家和民族的精神力量。自2007年3月起，央视黄金时段高频率播出“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告40多条。为了加大宣传力度，央视分别在晚间19︰51和21︰45两个黄金时间段，开辟1分钟和2分钟两个播出平台。2007年5月，央视《新闻联播》播出《相信篇》公益广告，时长2分钟，以濮存昕的感人话语—“文明就在我们身边”，为即将举办的北京奥运会营造良好的社会氛围。

　　公益广告的未来

　　央视公益广告强调“汇聚力量、传播文明”，希望与社会各界尤其是有正面影响力和感召力的人士一起，传播文明，传递爱心，鞭笞假、恶、丑，弘扬真、善、美。

　　央视广告经营管理中心副主任何海明介绍说，央视2012年推出“汇聚力量、传播文明”公益广告项目，并采取七项举措：成立“公益广告专项工作机构”;推出100支以上的电视公益广告;组织优秀的央视播音员主持人拍摄公益广告，并邀请50位以上的各界名人参与;安排更多的时间播出公益广告，力争在多个频道安排固定时段播出;面向社会，征集公益广告主题、创意及成片;拨出专项资金，用于公益广告创作和研究;呼吁并推动设立中国国家级的公益广告奖项。

　　央视开展的公益广告系列活动，无论是数量、质量还是影响力，都达到了新的高度，改写了中国公益广告发展史。央视面向未来所采取的一系列措施，也必将对中国公益广告事业产生巨大的推动作用。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　文/世界财经网