EMBA经典案例：联想3年，如何走出阴影

　　【EMBA经典案例】中国最大的PC厂商联想集团距离自己的梦想似乎又近了一步。在过去3年的时间里，它的表现堪称神奇。

　　这家吞下IBM PC业务立志成为全球性企业的公司，在经历了文化冲撞、高管离职和业绩下滑后，不仅从全球PC第三的位置跌到了第四，甚至于2008年第四季度亏损近1亿美元。2009年3月柳传志重新出山，与杨元庆再次一同执掌联想时，它正处于业绩最低谷。但此后，在同业公司业绩下滑时，联想的出货量和市场份额却一路上升，在2011年的第三季度，这家公司的PC出货上升至全球第二—这是它此前从未达到过的高度。

　　在2011年年底的“移动战略暨新品发布会”上，首席执行长杨元庆称联想PC业务“全面开花，增长既均衡，又强劲”。

　　不过，也是在这个大会上，杨元庆，这位刚刚购入8%联想集团股份的联想新主人站在镁光灯下称联想“如果无视行业的变化，那简直就是找死”。

　　杨元庆所说的变化，是指智能手机、平板电脑对PC市场的侵蚀。对于仅用电脑上上网、需求简单的消费者来说，平板电脑就像曾经的上网本那样，已经够日常使用，可以替代电脑。根据调查机构Poll Position针对1155个美国成年人的调查，46%的人认为平板会在未来替代笔记本的位置。业内著名的调研机构IDC和Gartner都考虑未来在计算PC业份额时要把平板电脑也计算在内。惠普新任CEO梅格·惠特曼(Meg Whitman)2011年年底时对媒体预测，如果把平板电脑也计算在PC之内，苹果2012年将超越惠普成为全球第一大PC厂商。

　　此外，更多的人选择利用智能手机上网和处理简单事务。而且手机屏幕越来越大，与平板电脑之间的界限也日益模糊。

　　传统PC市场的式微在所难免。2月6日，美国市场研究公司Canalys发布的最新报告显示，2011年全球智能手机出货量首次超过包括平板电脑在内的PC出货量。从全球来看，2011年智能手机总出货量达到4.877亿部，同比增长63%。而2011年全球PC出货总量为4.146亿台，仅增长不到15%。联想的老对手戴尔公司正在把主要精力转向IT服务和企业存储市场，而在PC市场上排名第一的惠普一度宣布要放弃PC业?务。

　　联想也不再愿意仅仅当个PC厂商。在今年1月美国拉斯维加斯CES消费电子展中，联想把自己第一代智能电视放在展台中央，配合着其第二代的智能手机和平板电脑出展。两年前联想推出智能手机乐Phone时，时任联想集团董事长的柳传志说要跟苹果公司在中国“背水一战”。如今杨元庆的说法则是，联想“立志成为全球个人互联终端领域的领导性厂商”。

　　3年前，杨元庆带领这家公司已经开始了在移动终端领域的布局。2009年初，杨元庆交代研发人员开发苹果式的智能手机，又在2009年底回购了联想移动，但在近三年的时间里，联想的智能手机业务甚至未挤入第一梯队，去年第三季度市场份额在所有中国智能手机中仅排第10名，市场份额只有1.8%。

　　2011年第二季度联想平板电脑首次上市，当季在中国内地市场占有率即达到了第2位，售出约8万台，但其市场占有率仅约6%，远低于第一名苹果公司在中国内地超过70%的市场占有率。

　　杨元庆与联想正在积极应对个人电脑延展为平板电脑、智能手机、智能电视等的趋势变化。不过，对于这家多年来把重心放在生产和销售端，依靠低价格和规模占领市场的公司来说，如何把握在技术创新冲击之下危机重重的市场，它的研发和产品创新能力、未来商业模式的塑造和转型能力都面临着巨大挑战。

　　联想PC业绩的“V”字型转折，始于2009年初其前CEO阿梅里奥下台时，其PC业务一项至关重要的战略变化：进攻新兴市场。虽然新兴市场的空白显然最大—其人口占全球的80%，家庭电脑的渗透度只有12%，而发达国家平均渗透度已达75%;其经济增速约为7%，而成熟经济体常为1%至2%—但如果进入这类之前ThinkPad品牌不占优势的市场，则意味着需要时间，以及销售价格低廉的机器。

　　与之相关联的，是PC的主要顾客正从商用客户转变为个人消费用户。其标志是，2008年第三季度，笔记本机出货量超过台式机。那个季度，全球笔记本电脑出货量同比增加了40%，而台式机出货量同比下降了1.3%，迟迟未在消费PC领域有进展的联想该季度利润大幅下挫。加上金融危机对商用PC的影响，2008至2009财年，联想全年亏损2.26亿美?元。

　　柳传志称，正因为这些将拖累短期业绩，所以那个“典型的职业经理人”阿梅里奥迟迟不愿在消费PC和新兴市场上有动作。

　　但作为一家在全球最大的新兴市场中长成的公司，进入新兴市场意味着联想将来到一个符合自己特长和行事风格的领域。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　文/人民周报