焕轻：温情营销，精准切入亲情诉求

　　【EMBA经典案例】焕轻是蒙牛推出的一款专注于中老年营养健康的功能性牛奶，那么在营销上也要完美契合使用者“中老年”和购买者(很有可能是其子女)的不同需求。

　　现代社会，年轻人大多离家打拼，奔波在外。倾心工作的同时，往往会忽视了家中日渐老去、身边却缺少陪伴的父母;同时中国老龄化现象愈加严重，空巢老人也日益增多。

　　这是两代人都有的痛点和诉求，焕轻正是迎合了这样的消费诉求，并在营销方式上，营造“温情社会”氛围。

　　2016年底，蒙牛旗下焕轻品牌，携手国家游泳运动员、影视演员、蒙牛内部高管等社会各界知名人士，共同发起了“致敬伟大，感恩父母”的系列公益活动，以致敬和感恩为主题，依托亲情来做社会化传播，以期唤起儿女们对父母的关注，倡导大众无论工作多忙，都要记得关爱父母，陪伴父母。

　　这一举措受到社会各界的极大关注，引起了消费者的积极参与。

　　此次焕轻的“致敬伟大”公益活动独到地首先把目光聚焦到蒙牛集团内部，邀请到蒙牛集团COO白瑛等十余位蒙牛集团高管带头加入到致敬的阵营。此举在公司内激发了圈层效应，吸引了无数的蒙牛人参与。

　　其后，叶诗文、史婧琳等国家游泳队队员、林允、高晓攀等知名影视明星、百合网CEO田范江等数十位社会知名人士，纷纷借助焕轻这个平台，温情又恳切地向父母们细细诉说那些平日难以当面表达的爱意和感谢。

　　随着时间的推进，活动由内向外发酵，在网络上及社会中都引发了极为热门的话题，不断有消费者和群众自发加入到活动的队伍中来，一起携手向父母传递他们的感情，表达爱，分享爱，让老人们的心不再孤单。

　　2017年1月10日焕轻凭借“致敬伟大”项目获得了第六届中国公益节2016年度公益项目奖。2017年5月5日，焕轻凭借其独特的营销策略及实战效果，从众多申报案例中脱颖而出、一举斩获第九届广告主峰会暨金远奖综合类金奖。

　　文/销售与市场