EMBA经典案例:来威“老字号”重生记

　　【EMBA经典案例】2017年5月19日,中国上海,总部位于荷兰的涂料巨头阿克苏诺贝尔(AkzoNobel)举办了一场盛大的品牌发布会。荷兰、比利时驻上海总领事馆总领事等嘉宾到场助阵,近百家媒体受邀参加,现场甚至精心搭建了一座欧洲皇家园林风格的小花园。

　　如此阵仗的发布会,主角却是一个“老字号”涂料品牌——诞生于欧洲、加入阿克苏诺贝尔30余年、进入中国也已近20年的装饰涂料品牌“来威(levis)”。

　　这是一次被寄予厚望的“重生”计划。

　　试水B2P转型

　　若想真正激发来威的内在潜力,使之与多乐士一起构建起强大的“双品牌”格局,仍需寻找更令人兴奋的突破点。

　　来威有着令人尊敬的品牌历史。它由古斯塔夫·来威创立于比利时,因稳定优质的产品、先进的服务理念等在欧洲享有上佳口碑,行销多年。然而在中国,“血统”高贵的来威却未能重现欧洲市场的盛势。1998年进入中国市场以来,来威凭借优良品质赢得了一定口碑,但论知名度和影响力,却远不及阿克苏诺贝尔旗下的另一装饰涂料品牌——多乐士。

　　多乐士原本是英国帝国化工公司(ICI)旗下品牌,后者2008年被阿克苏诺贝尔收购,多乐士随之成为阿克苏诺贝尔的成员,在装饰漆涂料市场与来威并行。目前,在直接面向终端家庭客户的涂料零售市场,多乐士与竞争对手立邦已在一定程度上形成两强对峙的格局,在营销策略、线上拓展、服务创新等多个方面都有针锋相对之势。

　　相较之下,几乎不投放概念广告、更多依赖口碑传播的来威漆则一直显得不温不火,扩张步伐较为缓慢。发展到2010年,来威在全国的零售门店只有200家左右。此外,多乐士加入之后,阿克苏诺贝尔未对两个品牌的定位进行十分明确的界定,二者的门店往往相邻出现,面对的市场和人群高度重叠。原本可以带来补充与保护效应的“双品牌策略”面临品牌混淆的尴尬。

　　2012年前后,阿克苏诺贝尔首度着手调整来威的定位,尝试对旗下两大涂料品牌作出更为清晰的区隔。考虑到来威漆对涂刷技巧的要求更高,其定位首次从B2C(BusinesstoCustomer)转向B2P(BusinesstoProfessional),目标人群被设定为专业油漆工。此外,来威在全国的店面也进行了升级改造,主色调由原来的蓝色、黄色变成了蓝色、白色,观感清新许多。

　　在阿克苏诺贝尔中国区总裁、中国及北亚区装饰漆业务部董事总经理林良琦看来,四五年前启动的这场转型“并不算很成功”。尽管调整的方向没有问题,但从最终的市场认知来看,品牌界限仍然不够明显。林良琦及其团队意识到,若想真正激发来威的内在潜力,使之与多乐士一起构建起强大的“双品牌”格局,仍需寻找更令人兴奋的突破点。在此背景下,“新来威”隆重亮相。

　　牵手家装渠道

　　“未来,多乐士品牌将主攻消费者……而来威将成为专业家装公司和家装设计师的合作品牌。”

　　“如果把阿克苏诺贝尔集团装饰漆业务部比作一个人,那么多乐士跟来威就像是我们的‘左右脚’。在未来,多乐士品牌将主攻消费者……而来威将成为专业家装公司和家装设计师的合作品牌,成为高端消费者的优选品牌。”

　　林良琦在新来威发布会上的这段话对两大涂料品牌的关系作出了清晰的说明。在集团内部,两者是并行的双品牌;在外部,两者则通过渠道进行区隔。

　　多乐士通过在大众媒体投放品牌广告等手段直接影响终端消费者,来威则重点针对由家装公司和设计师构成的核心目标群体进行推广,注重产品功能性的宣传,同时将大型卖场作为补充渠道。由于大型卖场的核心人群同为高端消费者,多数情况下涂刷工作仍会交给专业施工团队,所以跟家装渠道并不冲突。

　　支撑这一选择的是中国市场日趋明显的消费升级大势。尤其是年轻一代消费者,其在装修时不仅更加看重各类家装产品的环保指标、产品质量、品牌知名度等,对生活品质和彰显个人品位的追求也正在有力地推动家装设计服务的兴盛,家装渠道的商业潜力变得日益明显。

　　根据阿克苏诺贝尔的预测,2017年家装涂料装饰漆市场的规模大约是178亿元人民币,家装渠道贡献的销售额约为50亿元,占28%。而且,家装渠道的销售规模目前还在以4%的年均复合增长率增长,土巴兔、齐家网、爱空间等众多新兴互联网家装品牌的出现正在进一步强化这一趋势。阿克苏诺贝尔判断,未来这个数字很可能远超4%。

　　一方面,来威基于家装渠道的良好增长预期及产品本身的专业涂刷要求而牵手家装渠道;另一方面,家装公司和设计师群体同样希望借助高端品牌的背书,给自己的产品和服务带来差异化的竞争优势。

　　来威此次重新定位,除渠道调整外,产品上也作出了一个重大改变,即:首次在中国引进欧洲纯进口来威漆,产品原原本本从法国、比利时等欧洲产地进口。此前来威漆全部为国产,尽管在涂料配方、环保认证等方面与欧产漆并无二致,但若要真正凸显来威的高端定位与欧洲血统,尤其是在品牌认知层面对客户形成有力的影响,仅有国产产品的效果显然不够。

　　“(对进口来威漆的)呼声很高。”林良琦说,“家装渠道需要能够显示自身专业性、差异性的产品来为自己背书。现在有了来威,它们可以说,这是阿克苏诺贝尔特供家装渠道的产品,不需要再向消费者费力地解释自己的产品和服务有何不同。”在前几年来威试水B2P转型时,已有不少油漆工提出过相关诉求。

　　除品牌背书作用之外,对一些追求高端定位的设计公司或设计师来说,纯进口来威漆也提供了更加省心和值得信赖的选择。大观-自成国际空间设计公司创始人连自成拥有二十多年的从业经验,他深知在装修行业赢得客户信任的重要:“客户会相信我们,(让我们)帮他选择空间里面所需要的繁复材料,非常不容易。”为了不辜负这份信任,他们甚至曾为了一个品牌专程飞到欧洲进行实地考察,了解其管控品质。对这类群体来说,拥有国际最高环保认证的纯进口来威漆无疑是理想选项之一。

　　从前期的市场测试来看,重新定位的来威颇受欢迎。目前来威已与爱空间等家装渠道公司达成正式合作关系。

　　变革之舞

　　打破持续近二十年的惯性,开拓全新渠道,重组资源团队……无论从哪个角度看,这都是一次需要魄力的尝试。

　　2016年,阿克苏诺贝尔集团全球销售收入超过140亿欧元,比2015年略有下滑,但盈利能力创下新高。在全球经济起色不大的情况下,集团2017年第一季度销售额同比增长7%,相当亮眼。

　　对于拥有高性能涂料、装饰漆、专业化学品三大核心业务板块的阿克苏诺贝尔来说,来威只是其装饰漆板块下众多子品牌中的一个。但在主掌包括韩国、日本在内的北亚区装饰漆涂料业务的林良琦看来,来威是一颗潜力值得好好发掘的棋子。尤其在产业转型、消费升级、新城镇化等因素正在共同发力的中国,来威极有可能以较低的成本有效撬动一个正在迅猛增长的高端市场。

　　背后的大树实力固然雄厚,但任何转变都充满挑战。尤其是在中国市场,作为靠近终端市场的供应商,阿克苏诺贝尔承受着很大的压力,需要在上游原材料巨大的涨价预期与下游市场放缓的增长速度之间寻求平衡。除此之外,具体到来威的此次转型,同样有三大挑战需要应对。

　　第一,在全力发展多乐士的同时,阿克苏诺贝尔中国必须分出相当一部分精力和资源投入来威的转型。且此次转型面对的是一群专业知识相当丰富的群体,与原先B2C领域的资源投入完全不同。

　　第二,牵手家装渠道,意味着来威常常要跟一个组织、一个群体而非个人打交道,对方的议价能力相当强。这就要求来威必须在保证产品品质的情况下,在价格等方面仍要保持有力的竞争性。

　　第三,新来威的一大亮点是纯进口产品的引入,而欧洲产能有限,在阿克苏诺贝尔按区域划分市场主体的组织架构下,欧洲分部自然倾向于优先满足本地市场的需求。在进行全球资源调配的过程中,中国区常常要跟欧洲分部“打架”争取资源,同时在产品的销售价格上也必须考虑出口方的需求。

　　抛开以上挑战不提,打破持续近二十年的发展惯性,开拓全新渠道,重组资源团队……无论从哪个角度看,这都是一次需要魄力的尝试。

　　林良琦对这种情境并不陌生。他曾在上任后不久发起了阿克苏诺贝尔中国区成立以来最大的一次组织变革,作出了包括将6个分散在上海的涂料事业部办公地合并到总部在内的一系列举措,力革组织沉疴,来威的首次转型试水也是在他任后开展的。林良琦说,此次为了重塑来威,中国区专门成立了一支独立的团队,负责新渠道营销,成员近百人,直接以“家装团队”命名,变革决心可见一斑。

　　作为一个CFO出身、有着二十多年跨国公司工作经验的成熟职业经理人,林良琦对风险的敏感和把控自然非一般人能及。此次下大力气打造新来威,他很有信心:“未来肯定会有很好的增长,否则我们也不会投入。”只是任何变革都意味着向未知宣战。这一次,新来威能否重现昔日荣光?值得期待。

　　文/中欧商业评论