EMBA品牌故事：ZARA的“快”之道

　　【EMBA品牌故事】几年来,以ZARA为代表的快时尚风靡中国,有着国际品牌光环的他们改变着许多年轻人的时尚观念,但也爆出各种质量问题,这是快时尚背后的商业模式——“快”这个字的另一个副产品。而我们需要搞明白的一件事:一个西班牙的年轻品牌,怎么就靠着模仿、小批量和快速流通,成为了让世界疯狂的时尚大牌?中国珠三角大批也靠模仿起家的服装企业怎么就出不了一个ZARA呢?

　　阿曼西奥·奥尔特加·高纳

　　一位铁路工人和家庭妇女的儿子

　　曾经在去年十月一度成为了世界首富

　　尽管超越比尔盖茨的时间只有一天

　　在世界时装界

　　奥尔特加仅次于掌管路易威登的贝尔纳杜·阿尔诺

　　他依靠的却是价格低廉的时装品牌ZARA

　　这个把时装连锁店开在全球最繁华大道

　　与奢华大牌毗邻而居的快时尚

　　店内陈列着和大牌们十分相似的服饰

　　价格却差了几十倍

　　顶级品牌们对奥尔特加恨之入骨

　　而西班牙老头却边交着大笔侵权费

　　边挣着多于罚款几十倍的钱

　　初衷originalintention

　　奥尔特加1936年3月28日出生于西班牙的莱昂。他家境贫寒,父亲是铁路工人,母亲是家庭妇女。14岁起,他开始在西班牙西北部拉科鲁尼亚的一家成衣店做杂工。

　　奥尔特加十分好学,在打工的过程中他渐渐发现,一件衣服从设计到制作,再到摆上商店的货架,这一过程蕴涵着巨大的利润。他认识到,只要努力,自己有朝一日也能从中赚钱。

　　拉科鲁尼亚是西班牙传统的纺织服装工业中心,在那里,人们有很多机会去掌握时装从设计、加工到批发、零售的全套经营流程。

　　奥尔特加主动学习并参与服装的设计和制作,这为他日后在时装业大展身手打下了基础。而当世纪成熟之时,这个外表平凡,内心火热的男子又怎样开始了自己的创业呢?

　　1963年,奥尔特加决定自己创业,先是创办了一家生产睡衣的制衣厂,从此开始了他的资本原始积累。随后,他的纺织品生意越做越大。

　　1975年,他在拉科鲁尼亚市中心开了第一家以“ZARA”命名的服装店,并在以后的十年时间里让ZARA品牌深入人心,其销售网络开始延伸到西班牙的各主要城市。

　　集团Businessgroup

　　1985年,奥尔特加组建了Inditex持股公司,作为他手下各公司的母公司。接下来的十几年里,奥尔特加使Inditex集团不断扩大,并飞速拓展海外市场。

　　1988年,ZARA在葡萄牙开了第一家海外分店,随后开始向欧洲其他国家、北美、拉美、亚洲和非洲发展。到2004年,Inditex集团的第2000家分店在香港开张。至此,它的销售业务已经伸展到全球50多个国家和地区。

　　让西班牙时装迅速征服世界的品牌ZARA,其独特的成功模式为何成为管理学专家们追踪的热点?

　　奥尔特加的成功,缘于他建立了一套能对消费者的口味和需要及时做出反馈的系统,其经营策略与意大利的贝纳通、美国的Gap和瑞典的H&M等大型服装零售商迥然不同。

　　通常,当时尚杂志还在预告当季的流行趋势时,ZARA的橱窗已经在展示这些产品了。在服装零售上,奥尔特加深谙消费者心理,热销的产品最多只补两次货就不再重复。

　　一方面,它减少人们撞衫的机会;另一方面,它也告诉消费者,如果你看到喜欢的服饰而没有立刻买下,很快就没了,因此消费者往往产生“悔不当初”的感觉,下次购物时就会比较果断。这一心理战术被飒拉利用的淋漓尽致。

　　ZARA成功的另一传奇是:从设计、制造到零售,所费时间只有半个来月,这样做的目的是降低成本。

　　目前很多时装商,都把服饰的生产工序放到劳动力便宜的第三世界国家进行,以最大限度地节约成本。

　　但ZARA的生产基地却大多放在欧洲,当中五成来自西班牙,多是染色和剪裁等资本密集的自动化工序,缝合工序则在邻近地区的500家代工小型工厂完成。那么,掌门人奥尔特加为什么要反其道而行之呢?

　　模式businessmodel

　　奥尔特加坚持让集团的绝大部分生产和采购,都在西班牙国内或欧洲进行。他当然知道亚洲的纺织品原料价格和劳动力成本比欧洲便宜得多。

　　但他认为,ZARA的时装利润并不低,将采购和生产放在欧洲,虽然增加了成本,却使品牌独具魅力。

　　坚持“欧洲制造”,可以保证速度,使公司在最短时间内推出新款时装。同它的竞争对手美国盖普相比,ZARA证实了速度与灵活性比单纯的价格更有竞争力。

　　在时装业激烈竞争的今天,ZARA与Inditex集团其他品牌都致力于提高业务弹性,尽量紧贴顾客要求,而反应迅速,成为它们至胜的有效手段。

　　多年来,ZARA以其流行的设计、较佳的质量和中档价位为许多国家的都市白领女性所追捧。它几乎不打广告,单靠口碑与速度,在国际时尚界打出一片天。

　　奥尔特加时尚意识强,重视时装的设计与品质,他集团旗下各个品牌,在市场都有独特的定位与卖点。

　　他强调时装是“互动的”,他手下强大的设计师队伍,保证了ZARA等品牌紧跟世界流行时尚,甚至引领时尚潮流。

　　参观ZARA的工厂和物流中心,就能感受到什么是真正的“时装工业”。这个庞大的时装集团,现在由100多家设计、制造和销售公司组成,在60多个国家和地区有几千家分店。

　　在全球400多个大城市的主要商业区,人们都能看到它的品牌连锁店。在西班牙人眼里,创始人奥尔特加是西班牙时装界革命的真正开创者。

　　在他的努力下。设计大师的服装对普通百姓来说,再也不是遥不可及,也为祖国提供了50万个就业机会,并使西班牙终于跻身国际时装顶级国家的行列。

　　快速Rapidchange

　　ZARA的设计方式称之为“三位一体”——这“三位”分别是“设计师”、“市场专家”以及“进货专家”。三者一起来确定设计款式。其中,他的设计师是最富争议的一群人,为什么这么说呢?

　　ZARA品牌有近400名设计师,他们在一年中大约设计12000种时装,这两个数字都要远远超过其他知名的服装品牌。这些设计师是典型的“空中飞人”,他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间,或者出入各种时尚场所。

　　而ZARA设计模式的第一步是由设计师和“时尚观察者”收集时尚信息,然后由设计师根据这些收集到的信息进行分析、整理和归类,然后手绘出设计草图。

　　通常,一些顶级品牌的最新设计刚出来没多久,ZARA就会发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证品牌紧跟时尚潮流。

　　据悉,在欧洲,每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的罚款。但ZARA并没有因此放弃这种设计模式——因为它从中赚取的利润要比罚款高得多。

　　ZARA的设计师和“市场专家”,让所有产品都能在总体上保持“ZARA风格”;而它的“商务团队”则根据数据库信息确定什么时候投入生产,使用什么面料、什么颜色、生产多少、成本与售价等。

　　这种运作方式保证了从设计到生产的快速、标准化操作。据了解,ZARA的一款产品从设计直至运送到商店货架,平均只需花10到15天的时间,与时装界6到9个月的平均标准形成了强烈反差。

　　ZARA的品牌管理模式也颇具特色。虽然品牌定位中端,但它往往选择最好的地段建旗舰店,其外观豪华,面积也大,能给消费者带来一种独特的购物体验。

　　其次是极快的新品推出速度。ZARA每年推出近12000种设计款式,每一种款式在同一家店面的数量很有限,而且每款设计在旗舰店的摆放周期不超过两周。

　　奥尔特加这一新的经营模式,成了西方许多工商管理学院的教材。而企业家们一方面对其产品态度暧昧,不肯屈就;一方面对品牌的成功却顶礼膜拜,潜心研究。

　　西班牙平民时装ZARA的出现,打破了传统服饰品牌运营之道,其核心价值在于“速度”!通过方方面面的“速度”提升获得市场营销的“第一桶金”。

　　在欧洲,ZARA走红的不二法门便是“一流的设计、二流的面料、三流的价格”,瞄准的是那些买不起顶级品牌却又喜欢时尚设计的年轻人的消费需求。在中国,ZARA也开始以其独特的经营模式征服着城市白领和年轻消费者。

　　快,还表现在物流。ZARA的物流管理要求达到超市生鲜食品的标准,在世界各地生产的产品,必须在三天内到达各店,不论在纽约、巴黎,还是东京、上海,每隔三周,店内所有商品必须全部换新,也就是说,一样商品不能在店内摆放三周以上。

　　高效的管理需要IT技术的支撑。在ZARA,IT系统已经部署到每个门店,每个店都有自己的货单,店长负责店中产品销售的状况,根据下一周需求向总部订货。

　　总部通过互联网把这些信息汇总,发给西班牙的工厂,以最快的速度生产和发货。零售终端的店长拥有极大的自主权,可以决定进什么货。对店长的考核是看该店的销售有没有上升,如果出现货品积压,就由店长自己为这些库存买单。

　　欧洲顶极时尚服装品牌并不喜欢ZARA,因为它们总被ZARA模仿。而中小型服装品牌则比较羡慕ZARA,并且正在仿而效之。

　　一直被称为服装界DELL的ZARA,这种产业链模式确实值得其他企业思考和学习,但是这种学习并不是简单的模仿,中国企业首先要做的是对自己实际情况的思考和调整,生搬硬套的模式只能让企业越陷越深。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　文/品牌故事网